营销

消费行为的改变

营销的重点从「广告」转变到「内容」,并不是网络的问题,而是消费者行为的改变。很久以前,电视只有三台,很多人家里甚至没有遥控器,所以这群消费者被训练成每看 15 分钟节目,就要搭配 5 分钟广告的收视习惯。但现代的年轻人,他们从小活在的是 YouTube、PPStream、土豆、风行网的「随选」世界,想看什么就看什么,并没有人想注意广告,就算你强迫把闪烁的霓虹灯放在他们面前,其实也只要一个鼠标点击就可以闪避。

Paid Media → Owned Media

既然「随选时代」的消费者在找的是内容不是广告,那身为「广告主」,与其付费买内容「旁边」的版位,你还不如自己成为内容本身。所以你必须要经营「部落格」、「粉丝团」、「YouTube 频道」,还要开发自己「Mobile Apps」,所谓的「Owned Media」(自有媒体)。另外,以前要经营一个媒体,非常贵也非常难,所以除非你是像旺旺这样大赚钱的企业,否则只能靠「Paid Media」(付费媒体) 来买别人的媒体。但现在在网络世界,经营自家媒体非常便宜也非常容易,所以你当然必须要这么做。

Owned Media → Earned Media

有了自有媒体之后,你必须要宣传它 (们)。以往,你靠着在 Yahoo/Google 上买广告,或是「搜索引擎优化 (SEO)」来让人们知道你。而在 2008 年之后的「社群时代」,更好的方式是靠着 Social 的病毒扩散效应,让粉丝们帮你影响他们的朋友,所谓「Earned Media」(赢来的媒体)。而这就是为什么 Google 这么怕 Facebook 的原因,因为当朋友可以影响朋友,那品牌主对于 SEO 与关键词广告 (SEM) 的需求就会大幅降低。

所以,「内容营销」已经不是做与不做的选择,而是在这个时代每个企业都必须精通的策略。而当你产业的 Incumbents (卫冕者) 还活在过去时,这就是 New Entrants (新进者) 可以 Disrupt (突击/破坏) 他们最好的时机。每当世界剧烈变化,就是创业的最好机会。