百度

百度和 360 怎么打?为什么 360 甫一进入搜索市场,就煞有介事,颇具威胁一般?在这背后,潜藏着一个有趣的“小白定律”。

《21世纪经济报道》对此进行了分析,首先需要简要回顾一下历史。

小白定律主宰的时代

在互联网行业,1990年代看“黑客(Hacker)”,2000年代看“极客(Geek)”,2010年代看“白客(Baiker)”——什么是“Baiker”?本没有这个词,是我杜撰的,意指那些对网络技术知之甚少的互联网使用者。现在的互联网行业、特别是无线互联网行业,如果不能抓住“小白”用户,就很难取得市场的快速成功——姑且称之为“小白定律”。

为什么会出现这种状况?其实,你去看任何一个产业,从不成熟到成熟的发展过程中都有这样的进程,IT 行业尤为突出。

1990年代,互联网已经超过 30 岁,但是从伯克利的实验室走到大众当中,却刚刚开始,彼时引领行业发展的是那些技术达人、发明家、开发者,它们热衷探讨技术,习惯解决繁难的问题,Hacker 在那时是一种光荣。1995年前后丁磊、求伯君、马化腾混迹的“惠多网”,曾经风靡一时的“水木清华”、四通立方、瀛海威们是其中代表——彼时,应用人数太少难以市场化、商业化。

随着技术的外溢,更多的 IT 人士、大学生、白领们慢慢被网络化,BBS、门户网站、搜索引擎等陆续出现,网络带宽越来越大,PC 越来越普及,商业模式也随着出现。这个时候,如果你是某方面的 Geek,是非常利于借此建功立业的。比如,语音领域的 YY、游戏领域的巨人、甚至豆瓣这样的社区,乃至一些知名的个人博客……其实,都具有 Geek 的特点,由小众向大众扩散,小众是影响力的中心。

盗火者终究会把技术的薪火传播到普罗大众,而盗火者自己也终将因此被终结。随着微博、SNS、网页游戏、手机游戏等“极简应用”的普及,人人都是互联网的参与者,互联网日益去中心化,没有人再会围绕着黑客和极客转——尽管它们可能依然是后台的主宰,在前台,普通的小白用户日益成为产业链的主宰者。以病毒式传播,快速圈占小白用户,成为获胜的不二法门。

比如,Hao123这样的导航网站能够取得成功,360浏览器这种嫁接在 IE 内核上的马甲能够成功,微博这种简单的 Tweet 能够火爆,Instagram、美丽说们能一夜成名……无不与网络的普及和成熟有关——到了这个阶段,“小白定律”登场了。

以 360 安全浏览器为例,它真的多么安全吗?稍懂 IT 的人,完全可以使用一两种杀毒软件组合来实现类似的效果,而且网速更快——但是,对大多数非 IT 的普通用户来说,他们要的只是结果,360浏览器通过和安全卫士绑定、惊吓式营销、有效的地面和网上推广抓住了这部分数量庞大的用户。

不仅仅是 360,越来越多的网络应用都主张“简单就是美”,Don not make me think(别让我思考)是小白定律的典型阐释。苹果的 iOS 操作系统、微信、Twitter 等都有类似的特征。

所以,当一个产业成熟之后,往往是消费者反向决定上游,而数量最多的小白用户容易以量取胜:就像美国的零售业,沃尔玛代表低端、梅西百货代表中端、诺德斯特龙百货代表高端,都可以生存,但是沃尔玛最大。

重新审视用户

回到百度。百度的成功真的只是因为政策因素吗?当然有人热衷于这样说,以至于说多了,自己也就相信了。其实,那只是因素之一,甚至是比较次要的因素。毕竟百度同期的竞争对手不仅仅是 Google,还有 Yahoo、Bing、中搜、Qihoo 等一众对手,有的比百度技术好,有的比百度更本土化、草根化,百度能够取得成功,很大程度上还是适应了用户的需求。

其实,Google 最初并没有面临后来那么多审查,但是市场份额还是在不断被百度侵蚀,一个重要原因就是在 2005 年以后的几年,网络用户迅速从一二线城市的白领、大学生向三四线城市、向中学生群体、向 IT 盲扩散——在小白化。此时,百度适时推出了 MP3 搜索、百度知道、百度文库、百度百科等一系列差异化产品,这些产品在技术控眼里可能根本不算什么,但是对当时的新增用户群体是非常有吸引力的。因此,在很长的时间内,一直是 Google 主宰高端市场,而百度主宰其它低端市场、并慢慢向高端扩散。

笔者直到现在也习惯通过 Google 香港搜索信息,但是,这依然不能代表那些习惯使用百度的用户。在这场战争中,百度通过赢得小白而赢得了市场,坚持使用 Google 搜索敏感信息、搜索源代码的用户毕竟很少——所谓技术高端、低端在市场中没有太大意义。

360搜索进来的时候,它面对的是新一波技术小白,甚至比上一波小白更“懒”。比如,习惯使用 360 网址导航,甚至都记不住几个域名,习惯使用 360 安全卫士,很少安装几个杀毒软件试试哪个更好用,习惯在浏览器搜素框输入关键词,而不是输入搜索引擎网址……这是产业进化的必然,而且这批用户数量庞大。一些人会因为 360 的搜索技术略逊而重新用百度,但是也会有很多不会这样选择,就像不会很多人因为 Google 比百度搜索更精准而非用 Google 不可——技术优势在多数时候不重要,往往体现在 20% 的特定搜素需求上。

当百度和 360 竞争的时候,本质上面对的不是技术挑战,也不是口水的挑战,而是流量入口的争夺,了解用户、争夺入口比盘外招更重要。百度要做的,就是重新审视客户,放下身段,在小白市场上、在流量入口争夺上,特别是在浏览器市场上给用户更好的体验。

在小白定律下,百度需要重新思考用户,360不可怕,失去对市场的惶恐和尊重更可怕。