商业

大多数商业模式,无论游戏还是社区、互联网还是移动互联网、搜索还是电商,主线用四个关键字就能理清楚:到达,转化,留存,变现。

这四个环节是漏斗,无论用户从什么途径来,都沿着漏斗往下,越漏越少。所以每个环节都会有一个“率”,就是用流出,除以流入。比方说到达率、转化率、回头率、付费率。

这四个关键字的两头,还有两个“量”,一个叫“曝光量”,一个叫“ARPU”(Average Revenue per User,平均每个用户产生的销售额)。

很有意思的是,每个企业都有两个重要职能部门,一个叫“市场部”,负责漏斗的最上口,砸钱拉人进来;一个叫“销售部”,负责漏斗的最下口,从用户手里想办法收钱。或许因为这两个部门都直接和钱相关,往往是老板最重视的部门,甚至其它部门的工作,都围着这两个部门转。这两个部门的工作,最容易被 KPI 化,通俗说来,就是:“大打广告多卖钱”。说到这里,有人可能会有点感觉了——这不就是大多数公司的核心 KPI 么?而且,很多经理人在描述公司为何业绩不佳的时候,经常用的口头禅不是“市场不好”,就是“销售不好”。

有人看到这里或许已经不耐烦了——你老简讲的东西任何一个商学院里面都讲过,最基本不过的逻辑,有什么好讲的?!老简还没去商学院镀金,不过老简疑惑的是,为何这么基本的商业常识,实际执行起来,还是有一大票名头响亮的企业拎不清?

做企业都是为了赚钱,多快好省地赚大钱是每个企业家的梦想。所以企业的核心能力是长期持续的赚钱能力,花钱砸广告拉人的事情会做的人很多,只要漏斗是通的,只要拉人的量增加,末端销售额总会增加。给销售部门施加更大的压力,短期业绩也会增加。但,这是生意的全部么?

市场端专业敬业的市场总监会先去找 ROI 最高(通常也意味着相对精准)的营销渠道,但这样的渠道总是有限的,所以如果要提高前段客流要求,ROI 必然降低,也就是说,摊到每个客户身上的市场成本会升高,所以,无限制增加市场投入会越来越不合算。

做销售最有“效率”的方式是什么?坑蒙拐骗拦路抢劫,保证高 ARPU 高付费率,问题是没有可持续性。每个公司都期望从单个客户能够“榨”出尽可能多的油水。但是他们经常忘了一点,客户不是傻瓜,当你提供的价值明显高于客户付出的成本时,客户会反复不停购买,甚至拉着亲朋好友都来买。当你提供的价值让客户感觉“贵”、“性价比不高”的时候,会降低购买欲望,导致漏斗中转化率、回头率、复费率每一个指标都劣化。

可惜可叹的是市场上有相当数量的企业和企业领袖,不是营销上瘾,就是一味相信销售驱动,的确有很多投机性的企业短期赚到了钱——如果只是作为一种短期获利手段并没有错。但是希望这样的企业有长久价值就缘木求鱼了。过度销售的企业都会尝到苦果,去年有李宁,今年有百度。正应了那句老话,出来混的,迟早要还。

纵观最近若干年先轰轰烈烈后悲悲壮壮的公司,十之八九,都是以无节操市场扩张和销售驱动为主要业务目标。而纵观国内外,无论线上还是线下,能持久创造价值的伟大公司,都是在中间环节上做文章,也就是“转化”和“留存”。拼“转化”和“留存”比拼市场和销售执行起来更费脑、管理起来更复杂,但这是可持续、有壁垒的能力。这才是真正的竞争力。

有远见的公司,会真正和自己的客户、上下游共成长,不惜让出短期利益也要促进生态环境变好;不仅懂得种植牧猎之术,更懂得涵养水土之道。山高林密、水草丰美才有长久的富饶。

从短期来看,市场投入和销售驱动的确可以获得不错的业绩增长,但从长期来看,企业的核心竞争力在于持续以可控成本创造超出客户所预期价值的能力。当你在市场推广、产品提供、客户服务这写领域,找到关键价值点,创造性地解决问题,让客户获得、感受、认可,那么其它问题都可以轻易迎刃而解。如果不把公司主要精力放在客户价值创造,而放在市场、销售层面,让产品精力、技术人员跟着销售跑,企业竞争力迟早会衰竭。

所以,在到达、转化、留存、变现四个环节里面,中间两个环节,和公司竞争力密切相关。归根结底,还是为你的用户、客户创造可感知价值的能力。