Tumblr

在玛丽萨·梅耶尔(Marissa Mayer)不到一年的任期中,雅虎已经收购了 10 家公司,其主要目的是吸纳人才。然而,这一次出手不太一样。据华尔街日报今天凌晨的消息,雅虎董事会已经批准了公司以 11 亿美元收购轻博客网站 Tumblr 的交易,如果交易顺利达成,这将是梅耶尔到目前为止在雅虎最大规模的收购。

梅耶尔的意图何在?梅耶尔此前表示,收购 Tumblr 将成为雅虎未来战略中的重要筹码。她希望借此为雅虎吸引更年轻、更时尚的用户。

尽管坐拥 7 亿受众,但在移动互联网时代,雅虎这个定义了第一代网民的品牌,显然并没有吸引到代表当下和未来的年轻人群。无论是门户雅虎主页,还是值得称道的雅虎邮箱、Flickr,都蒙上了一层厚厚的历史尘封感。

而诞生于 2007 年的 Tumblr 显然是一个富有创造力的平台,在社交网络几乎被 Facebook 和 Twitter 两大平台割据的情况下,凭借独特的内容和形式它依然能够快速崛起: 根据 comScore 的数据,今年 4 月 Tumblr 的全球独立用户访问量为 1.17 亿。今年 4 月,Tumblr 在美国市场的桌面流量为 3700 万,甚至逼近 LinkedIn 和 Twitter。

显然,Tumblr 年轻的用户群体能够满足雅虎变年轻的需求。但是,仅仅如此么?为什么是 Tumblr?雅虎看上 Tumblr 哪里了?

即便是产品出身的梅耶尔接管了雅虎,但这依然无法改变雅虎作为一家以内容为核心的媒体公司的定位。然而,这一切正在发生微妙的改变:今年二月份,雅虎对主页进行了一次大刀阔斧的改版,这次改版最大的特征在于社交元素的引入,用户可以在雅虎登陆自己的 Facebook 账号,然后一键将内容分享到社交网络上。

几天前,雅虎又宣布了一项与 Twitter 的合作,雅虎首页将整合 Twitter 的信息流,推出“相关性及个性化 Tweet 的版块”。

在社交元素渗透到一切互联网服务领域的今天,内容和社交已经缺一不可,社交元素的引入可以加强内容的产品化的倾向,提供更精准、更具个性化的内容,从而增强读者黏性。雅虎前后的这两次动作已经清晰地表露了雅虎围绕社交做内容的意愿。

更有趣的是,在社交性之外,Tumblr 还拥有着独具价值的内容。事实上,与 Facebook 不同,Tumblr 原本就是以内容而非以社交关系为核心的 SNS,而丰富的内容展示也比文字优先的 Twitter 更具感染力。Tumblr 事实上在传统博客和 Twitter 提供的实时消息渠道之间找到了一个完美的定位:Tumblr 的“reblog”按钮与 Twitter 的 RT 功能非常相似,它可以促使 Tumblr 在几分钟内让一个消息传遍整个平台。目前,Tumblr 上已有 1.078 亿个博客和 506 亿条内容,在变革传统新闻业的诸多力量中,Tumblr 显然也是其中之一。

内容的优势加之社交的元素,Tumblr 恰好契合了雅虎的定位。而未来,Tumblr 的元素应该会在雅虎主页上有所体现,比如绑定 Tumblr 账号,支持一键同步到 Tumblr 上,开辟 Tumblr 新闻版块等等。

从短期来看,雅虎可能会保持 Tumblr 的独立,Tumblr 的广告收入将成为雅虎的营收来源之一。但从长远看,梅耶尔一定会考虑 1+1 如何大于 2 的问题,而眼下要将 Tumblr 的 1 亿用户并入雅虎的轨道恐怕并非易事——用户的平移必须建立在产品和内容具有吸引力的基础上。

但愿 Tumblr 不会是雅虎的 MySpace。