IT见解

2012 年初,“屌丝”一词在中国流行起来,它被认为是与“高富帅”相对应的一群人。在互联网界,大佬们也对“屌丝”情有独钟,史玉柱喜欢自称“真屌丝”,草莽英雄周鸿祎以“本人偏屌丝”自居,马云称自己 18 年前就“很屌丝”……如果你知道屌丝标准中有一条“每天面对电脑超过 8 个小时”的特征,你也就不会奇怪为何大佬们争当“屌丝”了。

今年 4 月发布的一项调查表明全国“屌丝”人数超 5.26 亿,“屌丝”一时风光无量,并衍生出“屌丝经济学”,研究“屌丝们”在虚拟世界,满足自己的交际需求的现象。对于商家来说“得屌丝者得天下”,而中国互联网行业一直靠打免费牌和低价牌起家,独具“屌丝经济”特质。

对于腾讯、百度、淘宝三巨头来说,很难说是屌丝成就了他们,还是他们成就了屌丝,不过在 2013 年,屌丝经济依然,围绕屌丝的产品和营销还在次第展开,俘获了“屌丝的心”就基本上俘获了名和利。

最屌丝手机:小米

对于小米手机,评价好像两边倒,说好的赞得“肉麻”,说差的也就把它说得比华强北的山寨机好一点点。如果不是在一次读书会上的亲眼所见,我真不信小米如此强的“屌丝”属性。

在那次基本都是创业者、公司老板和天使投资人的读书会上,大家谈论起小米的营销为何如此成功,其假设前提居然是“小米这么烂的手机”为什么还有这么多人用,结果能得出的结论自能是因为小米的营销好。在讨论此问题的最后,主持人问现场:这里大家都不用小米吧,用的举手,全场二十余人,无人举手。这或许就是屌丝与高富帅们的区别。

小米诞生前,人们一度认为 iPhone 会在中国成了街机,可事实上,很多人是花了几个月的工资才能买一部 iPhone,“屌丝们”成为沉默的大多数。小米准确的定位了这一群体,雷军说小米是互联网手机,他把 PC 发展中性能与价格的关系,运用到手机上。让性能、品牌、价格实现完美统一,一举搞定了“屌丝”群体。

营销中有个“4P 组合理论”:卖货能力=产品+价格+渠道+推销。小米可作为诠释这一理论的绝佳案例。

小米的 4P,接近于雷军大反思后得出的结论,要广结善缘顺势而为,要把屌丝们哄得激动常在口水常喷泪光常闪。它的产品,硬件团队来自摩托罗拉的班底,软件研发则有金山、谷歌和腾讯的老兵,都是雷军多年积累的人脉;它的价格,在跑分软件安兔兔的数字衬托下,是极具性价比;它的渠道,有通信运营商,有雷军投资的凡客等电商,也有与金山关系密切的巨头腾讯;它的推销,不乏限量发货等手法,不愁凡客、YY、UCWeb 等雷军系公司老板站台,也少不了驱动之家等专业 IT 媒体的宣传造势。

当小米论坛用户超过 700 万时,你或许为这个庞大群体的数量感到惊讶,但小米的野心还更大,新推出的红米手机进一步向下,那些不舍得买小米的群体显然比舍不得买 iPhone 的人要多得多,小米便开继续用低价加性能加品牌去攻占这个原属于山寨机的市场。

小米,就这样牢牢抓住屌丝们的需求,有了百亿美金估值。

最屌丝营销:黄太吉煎饼

屌丝们都是有理想的,当面对一家只有十几平方米,号称已经被知名 VC 估值超过 4000 万的“煎饼店”。哪个屌丝还能不血脉喷张。这家被叫做“黄太吉”的煎饼店是 2013 年最为成功的营销案例,这才是不折不扣靠营销俘获了屌丝的心之完美案例。

不得不说,黄太吉老板赫畅的个人魅力极为蛊惑人心,这位来自哈尔滨的满族人,曾经留学丹麦,学习设计;回国后在百度等几家大公司工作过,而且还有多次创业的工作背景。据赫畅自己说,他从小就爱做饭,连和小朋友做游戏都是挑做饭的角色,在七岁时有过“将火腿肠炒成孜然火腿肠”的壮举,“当时把父母都惊着了。”最重要的是有很强的演讲能力、擅长写长文等将普通人甩开一整条街的特质,都为赫畅加足了分。

会讲故事,特别是会讲能吸引屌丝的故事,是赫畅成功的关键,这种才能突出的反应在黄太吉的微博上,黄太吉的微博由赫畅自己运营,主体内容就是和各路消费者进行互动。当然,赫畅会偏爱矫情中的矫情者,比如从万里之遥的美国飞过来只为一睹煎饼真容的餐饮爱好者,比如怀孕了不吃上煎饼就会胎动异常的准妈咪,比如送情人节礼物不能不选煎饼的痴情男友,这种互动让坐在电脑前刷微博的屌丝们不禁批判自己:我只需要换乘 3 条地铁,压 20 分钟马路,有什么理由不去吃黄太吉煎饼呢?

“开着奔驰送煎饼”是赫畅最喜欢的桥段。凡是大会演讲,赫畅会说自己会开着奔驰送煎饼,为的是看看用户对煎饼的评价,估计更重要的还是让投资人关注到自己吧。而在黄太吉微博上开奔驰的变成了“俏丽送外卖的老板娘”,自拍照极为美艳的老板娘会时不时开奔驰送外卖,香车美女极为有看头;俨然把屌丝看客们都变为了这场戏的主角。

一度以来,黄太吉“接地气”餐饮案例喧嚣尘上,令诸多人士为之振奋。不过在点评网站上,黄太吉的口碑却没有响应的建立起来。煎饼“很难吃”是用户一致的评价。可见,在产品本身品质过硬的前提下,互联网会为企业插上一双翱翔的翅膀,如果品质不佳,这双翅膀将可能成为伤及自身的利刃。任何热闹的宣传只会取得一时的繁华,待幕布垂谢,一切幕后的本质都将暴露无遗。因此追求品质才是长久之计。

最屌丝的理财:余额宝

阿里说过自己不做银行,做银行多贵呀。可阿里没说不做银行业务,马云胃口大着呢:“如果银行不改变,我们就来改变银行”。按照“二八法则”,银行已经只需要服务好 20% 的“高富帅”和“白富美”就能得到 80% 的收入,而剩下的 20% 在人数达 80% 的屌丝手里。

屌丝把钱放活期赚个小零头连通胀压力都扛不住,眼巴巴看着高帅富们买着 10% 以上收益率的信托产品却被告知门槛要 100 万至少。能动用的钞票平时连自己花费都有点紧张,更别说还要挤出点钱去炒炒股票买买基金。

有 1 块钱都能进的余额宝主打的高回报和高流动性,因此成功吸引了屌丝们的目光。“10 万元存入‘余额宝’,年收益近 4000 元,而 10 万元资金一年的活期存款收益不过 350 元”的论调让它十分具有诱惑力,自 2013 年 6 月 17 日,余额宝正式上线以来,在不到 2 个月的时间,资金规模突破百亿元。

余额宝对屌丝的诱惑还不止于此:省事,不用像去银行买理财产品一样填各种表,划个账就行了,要知道屌丝很懒的;方便,今天屌丝要买东西了,直接可以用余额宝的钱,不用再划账了;低风险,用钱都是支付宝垫付了,至于背后那个什么基金能不能在第二天把钱给支付宝跟咱屌丝就没关系了。

俘获屌丝

这三个产品说完了,它们分别代表了互联网的三个方面,小米手机是产品;黄太吉是营销;余额宝是服务。它们还分别代表俘获屌丝的三种情形:小米手机说明屌丝要的不是牛哄哄的高端产品,而是高性价比的;黄太吉的营销说明屌丝要的是离奇、温情,外加一个实现梦想的注解;余额宝的服务说明犯懒的屌丝也想得到像“高富帅”一样的服务,如果有这样的服务,他们会趋之如骛。

该到总结的时候了么,且慢,我们发现连运营商也开始关注屌丝了。微信等 IM 产品的爆发,让运营商真正感受到了寒意。而中国联通广东公司却联合微信推出“微信沃卡”,广东联通互联网事业部总经理王帅近日谈论最多的是“用户体验”。该对运营商刮目了吧。

联通“微信沃卡”是一张可以迭代更新、反复改进用户体验的 SIM 卡,从用户票选特权,到电商平台销售,再到迭代更新,微信沃卡完全以互联网公司的思维闯荡江湖。从产品的角度看,特别“屌丝”。因此在短时间内吸引近 100 万“屌丝”也就不为奇了。而且这张 SIM 卡的用户特权还能升级,预计年底要上到特权 4.0 版本,而国际特权也在规划中……

参与瓜分屌丝市场的还有中国电信,虽然现在还不知道那个“易信”会否命运多舛,可以互联网思维俘获屌丝的心情却昭然若揭。

看来俘获屌丝也没啥难的呀,首先就是让他们看到实惠,注意是实惠不是免费。那些好玩的游戏,哪个不是被屌丝们养大的,捎带手的让今天的游戏市场如此火热,背后站着的可是千千万万的屌丝呀。其次,要让屌丝体验到“爽”的感觉,面对高富帅的待遇他们不眼红,可你要给他们 VIP 的极致体验,他们一定会投桃报李,让你赚得盆满钵满。最后嘛,别忘了跟屌丝们讲讲故事,特别是励志故事。每个屌丝都有一颗骚动的心,他们渴望被尊重更渴望成功。