Twitter

社交网站 Twitter,最近对图片和视频展示的方式进行了调整,如此一来,在电脑或移动设备上浏览 tweet 就变得让人又惊又怒。Twitter 对此次调整,可以说,凸显了其在建立一个大家所爱的服务和取悦华尔街这两件事上的左右为难。

上周初,就在 Twitter 公布 IPO(首次公开募股)区间价格之前几天,这家社交网站调整了一贯以文字为基础的模式,突出了微博中的视觉媒体内容。

通过设置,Twitter 图片和 Vine 视频预览都将出现在用户的 tweet 下面。也就是说,所有包含图片和视频的 tweet,在默认情况下,都可以对图片和视频进行预览,并会在用户的时间轴中有所体现。

此前,同样的多元媒体内容是不会再主要信息流中显示出来的。Twitter 此次调整,增加了其与另一家热门社交网络 Facebook 之间的相似度。

标普资本智商公司(S&P Capital IQ)分析师斯科特·凯斯勒(Scott Kessler)表示,“事实上,Twitter 现在走的是 Facebook 的老路。他们认为,时间轴对媒体内容更加有利,互动性和感官性都会增强。”

讽刺的是,几个月之前,Facebook 效仿 Twitter,增加了主题标签功能,好让其社交网站能够更紧密地与突发新闻和实事动态联系在一起。

Twitter 的 Facebook 式元素意味深远。Twitter 现在距离盈利还有很长一段路要走。今年前 9 个月,Twitter 营收 4.22 亿美元,但净亏损却达到 1.32 亿美元。很明显,Twitter 若想实现盈利,就必须要先解决一些问题,其中之一就是让网民和广告商们去拥护一个有时会令人感到有些费解的网站和其独特的惯例。

令人熟悉的照片和视频流确实能够让人们适应 Twitter 的模式,并带来更多广告影响力。但是,具有 Facebook 特色的视觉添加,会让 Twitter 与那些欣赏 Twitter 特立独行的用户渐行渐远。

Twitter 全新的图片预览时结构,又体现出了 Facebook 的另一个特点:现在已无法躲开那些配有图像的广告。更糟糕的是,Twitter 广告现在就像是横幅广告,广告会直接在桌面和移动设备的信息流中弹出,而不是出现在网页的右边框。

但是,品牌吸引力就是,一家公司能够出钱,向更多的受众推广一条 tweet,并利用一个嵌入式图片增加影响力。比如维多利亚的秘密,该品牌最近就推出了一条附有图片的推广微博,图片中的模特衣着暴露,而之前,若不点击查看,用户是无法看到图片内容的,而现在,这些图片就赤裸裸的出现在了时间轴上。

策略顾问公司奥特米特集团(Altimeter Group)媒体分析师瑞贝卡·勒布(Rebecca Lieb)表示,“这可以说完美的诠释了一条广告既招人爱也招人恨这点。这不只是侵入性大篇幅模式,还有关于题材,这些内容或许会对那些不喜欢广告出现在工作用电脑的用户,造成困扰,让他们陷入令人尴尬的境地。”

为了增加营收,广告不会是 Twitter 时间轴上出现的最后一个不速之客。Twitter 可能会辩解称,视觉广告的负面影响,可以借由将图片嵌入信息流的其他益处而抵消掉。比方说,满屏满屏的万圣节图片让网络成了许多用户享受视觉盛宴的地方。而且,如果不想要看到其他内容,用户可以选择关闭该项功能。

一个让用户喜爱的服务和迎合华尔街的期望,这不只是 Twitter 头疼,Facebook 对此更是司空见惯。Facebook 的规模是 Twitter 的五倍多,似乎其已经找到了一个临时的平衡点。

Twitter 通过测算千次微博时间轴浏览的广告收入来评估其服务的价值。Twitter 现在不仅亏损,而且活跃用户数增长也在放缓,对这样一个企业来说,更令其头疼的是每用户总时间轴浏览次数似乎正在降低。

凯斯勒在其 Twitter 上市前报告中曾写道,“2013 年,Twitter 的时间轴浏览增长环比大幅下滑,第一季度为 92%,第二季度降至 69%,第三季度则降至 50%。另外,我们认为值得注意的是,2012 年第二季度和第三季度的每用户时间轴浏览增长环比放缓,而 2013 年第三季度则是实际上是减少了。”

要想提升时间轴浏览数量,Twitter 就需要让信息流变的更具有吸引力,能够吸引到更多用户。凯斯勒表示,Twitter 需要具备更强的普遍吸引力,这对该公司来说更有意义,哪怕这意味着得继续仿效 Facebook,以及承受烦人的广告所带来的风险。

说白了,Twitter 的用户和广告商才具有最后的发言权。如果 Twitter 想要行其所好,那么就让具有发言权的人来决定图片和视频的展示方式。