美团

文/黄渊普 

2013年12月30日,美团网销售副总裁杨俊通过微博放出了一条题为“美团迈入20亿时代”的消息并附上了配图,美团网商品团购部总监张智勇转发微博并回复了一句“我的目标是商品单单月破20亿”。在这单月20亿交易额以外,王兴近日接受采访时谈到美团从去年11月份开始实现单月盈利,而今年除了少数几个月,其它时间都在盈利,2013年实现了全年盈利。 

单月交易额超过20亿、并且实现年度盈利,美团网在2014年即将结束前释放的这个消息又显示了肌肉,让美团网再一次暴露在聚光灯下。美团网CEO王兴认为实现盈利主要归功于团购行业的回暖和营销成本占收入比例下降。而普哥认为美团网的销售能力、技术产品能力、营销能力都在团购行业处于领先,这是它能“独善其身”的原因。2014年,美团网或借势赴美上市。当然,美团网虽然成绩明显,但年初188亿元的目标并没有完成;团购模式升级O2O也并不容易,美团网2015年1000亿,试图成为巨头的目标则更加难上加难。 

美团“独善其身”的背后原因 

美团网取得了不错成绩,用王兴的话说是因为团购行业的回暖和营销成本占收入比例下降;但这并不能解释为何只有美团网才能“独善其身”,美团网强大的销售能力、技术产品能力和营销能力才是其取胜的原因。 

销售能力方面,自2011年底前阿里巴巴副总裁干嘉伟加入后,美团网的销售能力大增,干嘉伟在阿里工作超过十年,对于团队销售和管理有丰富的经验,弥补了王兴王慧文等人在这方面的不足,到目前美团网的销售人员单效领先其他竞对。 

技术产品方面,王兴等人是技术背景出身,本身对技术和产品有不错的理解,并对这方面十分重视,从王兴多次对外强调“技术驱动”就可以略知一二。从成立开始,美团网就开始从各大互联网公司物色技术产品人才,作为创业公司能以高工资到处挖角,勇气和决心非常大;到目前美团网的产品体验已经远远超过其它团购同行。 

营销方面,美团网很好地利用了王兴进行CEO营销,王兴的经历使其在年轻一代中有广泛知名度,有节奏的出镜或曝光使美团网能维持很好的正面形象,同行投入大量广告费时美团网能把节省的广告费投入其它方面。 

2014年或借势赴美上市 

首先需要澄清的一个概念是,交易额20亿元并不是营收额20亿,按美团平均5%的佣金率算,营收额约为1亿元;而且考虑到20亿交易额中会有部分随时退和过期退的金额,实际成交额很可能不足20亿。但即便如此,美团网单月突破20亿,这无论是对中国团购行业还是美团网自身都意义重大;美团网或因良好的业绩在2014年借势赴美上市。 

美国团购鼻祖Groupon的股价在2013年涨幅超过2倍,和Groupon相比,美团网目前在营收上处于劣势,但在交易额方面已经开始赶上Groupon。2013年第三季度,Groupon的交易额(Gross billings)是13.4亿美元(人民币约81亿元),平均每月为27亿元,美团网和它的差距不远。考虑到Groupon的交易额增长呈停滞状态,预计2014年,美团网将在交易额方面超过Groupon。 

和Groupon长期处于亏损不同,美团网在2013年实现盈利,只要在2014年保持较快增长的同时实现盈亏平衡,届时美团网将给资本市场足够信心。即便以营收算,2013年美团网的营收约为10亿元,已经超过上市门槛;到2014年营收达到20亿并不太难。此外,在属于未来的移动端方面,王兴透露美团网有65%的交易额来源于移动端,而Groupon全球有约40%的交易额来自移动端,美团网甚至有一定优势,很好讲移动互联网的故事。 

下一步是天花板还是1000亿? 

尽管2013年并没有完成188亿元的目标,但王兴表示2015年1000亿元交易额的中短期目标不会改变。考虑到160亿到1000亿只有两年,实现这个目前的可能性已经非常小。对于美团来说,1000亿的目标可能只是一种宣传策略,能否真正实现并不是最重要。即便届时完成的是500或600亿,数字已经足够具有冲击力。 

目前美团网在两方面发力,一是“农村包围城市”,目前美团网在二三线城市优势明显,但在不少大城市尚未成为市场第一,2013年下半年开始美团网已经在重点抢夺北上广深等一线城市,它面对的对手是大众点评、拉手网和糯米网,2014年争夺战将非常激烈。美团网的第二个发力方向是垂直深耕,除了已经运营一段时间的猫眼电影外,美团网目前在推广的是“美团餐厅”,其中外卖业务已经在实操运营;未来,美团网将切入更多的细分领域,试图把靠折扣吸引用户的团购模式升级成真正的O2O模式。 

美团网下一步发展,面对的竞争对手将不再是团购同行,和BAT竞争将在所难免;“团购剩者”不一定能成为“O2O胜者”,美团网将要面临的竞争压力将远远大于前面和团购同行的竞争。在成为巨头的路上,美团网仅仅度过了还算成功的童年;而目前一系列光辉成绩照出的并不是坦途,美团网将要面临的失败和挫折很可能无处不在。 

当然,美团网2014年1月份将要搬到新的独栋大楼办公,而且传言美团网已经在南方景色优美的地方选地方要建研发中心。至少目前看来,美团网自己的信心很足;而普哥也真心祝愿美团网能崛起成为O2O领域巨头。