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随着近些年互联网公司在传统媒体投放的越来越大手笔,也越加受到行业关注。在收视率极高的电视、网剧逐渐加码,尤其在春晚这样万人空巷的时刻,大家已经能够习惯的将小彩旗4个小时的旋转和“炫迈”品牌联系起来;能够记住在春晚看到了平时难以一见的百度CEO李彦宏8次;能够因为一首《时间都去哪儿了》吐槽冯导这是为自己的电影做宣传。 

如何将自己的产品营销以小搏大,发挥到极致,成为春晚跨年营销关注的重点。 

小米公司春晚的广告主题是“我们的时代来了”,百度的广告主题是“6亿人都在用百度”……2014年春晚是互联网的春晚。

2014是互联网春晚,表现两个:

  • 一个是诸如百度、阿里、小米、京东、360、腾讯这些互联网公司都在以各种方式出现在电视屏幕上,做广告;
  • 二是看春晚同时,人们习惯了在新浪微博、微信朋友圈、百度贴吧聊春晚,在手机百度吐槽春晚,台网联动。 

互联网与央视,湖南卫视等电视台的合作,情理之中,却是意料之外。 

挤进春晚,露脸打广告,是情理之中,理由有三: 

  • 第一,由于众所周知的原因,春晚、新闻联播都是独家内容,覆盖13亿观众,广告投放有集聚效应。无论观众如何吐槽,春晚、新闻联播就是中国的“超级碗”,是国内最有收视率的节目。春晚是一年一度,稀缺。百度、阿里、腾讯虽然都属“媒体”,媒体受众分散,企业传播求广。 
  • 第二,百度、阿里、腾讯,渠道下沉,布局三四五级市场的需求。2014年的春晚,可视为一个节点,移动互联网第一阶段,一二线市场战役结束,巨头们抢占三四五级市场的开始。譬如,根据CNNIC数据,中国网民规模6.18亿,手机网民5亿,手机百度虽然已经破4亿,支付宝手机钱包,用户规模也在1.5亿,但渠道仍然需要下沉。 
  • 第三,中国特色在于,市场的时空差,纵深广,数字鸿沟大,中国互联网是得屌丝者得天下,市场渗透却是自上而下的。春节长假,北上广深等城市上班族,衣锦还乡时,总会帮老家的朋友修个电脑,捣腾下手机,给亲戚安装个手机百度,支付宝钱包。春节假期是互联网公司抢用户的佳期。 

所以,你会看到百度公司会在春节期间不遗余力地狼性雄起,参与到包括春晚在内的春节黄金营销期中——百度将所有的营销资源和预算几乎都投入到搜索(手机百度)、安全(百度手机卫士)、LBS(百度地图)三个领域上,并根据用户触媒习惯碎片化的特点,不仅用创意户外广告抢夺消费者视野,还通过一系列TVC的投放以及一连串社会化营销手段和内容营销,让各个渠道的主信息相互加强,形成一股品牌力量立体式爆发,这是百度与其他互联网公司对比聪明之处;so,你会看到腾讯、阿里公司,也不愿错过春晚,春节。 

意料之外的是,互联网公司会如此扎堆,对此展开了精巧的布局。

2012年开始,互联网公司开始频繁出现在传统的电视台中,到了2013年,湖南卫视的《天天向上》甚至成为互联网公司必争之地。尽管百度、阿里、腾讯、小米、360、京东业务都有“媒体属性”,但说到底,移动互联竞争压力是前所未有的,媒体受众分散,企业传播求广,谁都不敢轻易错过这个机会。 

移动互联竞争压力,谁都不敢轻易错失这个传播良机,并不是宁可错杀,不可漏网的逻辑。各家公司其实也是从企业自身发展的需求出发。 

譬如,百度,2013年快速布局后,收获了14款过亿用户的产品,2014年需要厚积薄发;又譬如,小米,旨在品牌,2014年也确定了4000万部手机出货量的目标,需要发力;譬如,京东在除夕夜提交了IPO申请。 

从这些互联网公司的传播策略,其实也能对它们的战略重心一窥究竟。 

百度春节营销聚焦在三大产品——手机百度是百度移动战舰中的核心,也是百度在移动端做商业化变现的重要承载平台;手机卫士则是巩固移动城池和生态可持续的关键,套用腾讯马化腾的话来说“安全就是百度的国防”;至于百度地图,是移动互联网新入口,也是未来O2O商业化的重要承载平台。 

围绕三大产品背后的大数据平台,百度指数和大数据技术成果在新闻联播及央视长达一周的高曝光。同时根据微信微博用户习惯定制的线上活动,形成传播闭环反馈,更借用户的参与巧妙地做了二次传播。细心观察,春节期间,百度发挥了电视、户外广告、视频网站、微博、微信等全渠道的互补优势,真正形成一次高效的立体式整合营销,为了2014移动领域的大爆发开了个好头。 

无论是百度公司“百度再造”的需求,抑或是小米手机“品牌立言”的需求,还有腾讯、阿里等,它们对春晚、春节营销档的重视,远超出了我的预期。 

移动互联的高潮刚刚开始。小米说,“我们的时代来了”,一语成谶。