注意力经济

你在读这篇文章的同时正在做着多少其他的事情呢?你是否也在查收邮件,浏览你的微博,刷新你的个人主页?五年前,David Foster Wallace 界定了所谓的“一切噪音”——“关于每一个具体事件和经历的喧嚣沸腾,以及个人有无限自由的权利去选择关注什么。”这只是今天这个星球上生活的一部分,到明年,这个星球上的70亿居民将人手一部手机。我们都是业余的网络注意力经济学家,囤积并交易我们的生活片段,或者看着它们伴随着成千上万的点击声而越拉越长。

如果你使用的是免费的网络服务,那么,广告时代到来了,你就是产品。这很吸引人,但是需要更清醒地意识到:那不是你,只是你的行为记录,你所做过的无数事情持续地被混合销售,搭配上大量的互动(包括你自己的),变成了一种空前精密的机制,协调着注意力经济并留住用户。

注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力,只有大众对某种产品注意了,才有可能成为消费者,购买这种产品,而要吸引大众的注意力,重要的手段之一,就是视觉上的争夺,也正由此,注意力经济也称为“眼球经济”。 

Upworthy(提供病毒性营销内容的网站)于2012年12月公布的自白视频详细地介绍了这种注意力经济的运作机制。他们提到,为了能够真正像病毒一样快速复制,这些内容需要促使人们点击并分享给别人,别人再点击再分享。这意味着要选择那些能够迅速吸引眼球的素材——然后精确地给出摘要、标题、节录、图片,然后通过微博传播。这反过来又意味着针对同一素材至少要制作25种不同的版本,通过测试选出最好的,并让你的微博在各方面都为之精心准备。为了获得优势,你还需要持续更新内容,尽可能吸引最大量的点击——同时将人们的目光锁定在图片册上。Upworthy就是这样通过“比利称呼电视主持人胖子,主持人在直播节目上痛扁了他”的标题获得了空前大量的点击、复制和转发,在Facebook上被点击超过80万次,在YouTube上被浏览1100万次。

但即使是Upworthy的手法,跟类似雅虎这样的智能算法比起来,还是显得小儿科了。美国作家及营销家Ryan Holiday每隔5分钟对雅虎主页上的标题和图片组合进行测试,测试了超过45000个组合。正如食品公司通过衡量人们难以控制品尝这些食物的欲望来大幅改进食品和饮料的味道、成分和口感,每个网民的行为都为这些衡量手段提供了反馈。规律性越强越好:读者越多,浏览者越多,曝光越多,影响越大,广告越多,也就有更多的机会来展示他们收集及销售数据的整体能力。

注意力(就是这样表述的),是一种惰性的有限的资源,就像石油或黄金一样:是一种可交易的资产,精明的商人把它拍出最高价,或者利用它投机获利。甚至有人说这个世界已经达到了“注意力的巅峰”,参照石油产量的顶点,这意味着这一时刻之后,剩余的注意力将不断减少。

这是理解我们这个时代的一种方法。但它也存在限制互相嘲讽和定性的问题——美国作家Michael H Goldhaber早在几年前为《Wired》杂志写的一篇名为“注意力血拼者”(1997)的文章中就认识到了这个问题。他认为,注意力“以多种形式体现:爱、认可、留意、观察、思考、关心、赞扬、围观、照顾某人的需求、帮助、建议、批评、培训新技能,等等。一位军官命令下属不能关注麦当娜关注的事情,以及我写这篇文章时关注的那些东西。”

鉴于这个世界的复杂性,我们大部分清醒的时刻都在媒体上消费和互动,我们对注意力概念的理解却几乎没有进展。当我们在商业和心理模式的基础上讨论一种资源的时候,我们谈论的到底是什么?为了实现所有的意图和目的,这种资源每次都以一种新的、衡量其进步的方式被重组。

在拉丁语中,动词attendere(英语attention的来源)的字面意思是伸展过来,是ad(朝着) 和 tendere(伸展)两个词组成的复合词,它让人想起这样经典的画面:一个人向其他人弯腰示意想要加入他们,从身体上和心理上都加入。关注与预期联系紧密。士兵通过急忙立正表示准备好了和对长官的尊敬,并使之形象化。老师冲开小差的学生大喊“注意听讲!”,让他们的心思回到他们所在的地方。花费时间、存在感和本能的关注,是我们对那些引起我们共鸣但根本无法证明的事情产生的最基本的反应。

人们期望最好的老师不会冲学生吼叫——因为他们不仅善于要求学生,也善于真诚地唤起他人的最大努力。对于古希腊人和罗马人,这种唤起本身就是一种足够完美的艺术,从而成为教育的中心。作为辩论学的经典手册,《修辞学》在2100年前就提到:“我们希望我们的听众是有接受能力的、情绪好的,且关注我们的。”要显得文明,就要有说服力地谈论那些重要的事情:法律和风俗,忠诚和正义。

期望像操纵提线木偶一样毫不费力地控制每个人的想法,显然是令人怀疑的——无论它能够在多大程度上实现傻瓜的白日梦和反自动化者的梦魇。

支撑这种想法的既不是荣誉感也不是唯心主义,而是一个五步骤过程里所蕴含的实用主义。想出一个有震撼力的主题,将其各种元素以优雅的顺序排列,凸显你的风格,依赖记忆或媒体产生效果,然后使你作品的影响力最大化。简化传统的“分享”按钮,这种类似Upworthy病毒性营销的做法令人印象深刻。传统上认为西塞罗对《修辞学》作出了贡献,他也承认他做交易的手段包括奉承、贿赂、利益协商和故意撒谎。结果才是最重要的。

但在利用自动化系统聚焦注意力的时代,就不再是简单的一个人听另一个人说;衡量和说服的过程总有一些不可思议的总体趋势。只要我能得到全世界网民的关注,才不管我到底是遵循了系统的规则——喜欢、链接、评论、点击、分享、回复,还是并没有资格得到这些的徽章。正如美国作家和软件工程师David Auerbach在《n+1》杂志里发表的一篇文章“电脑的愚蠢之处”里所指出的,想要让屏幕上显示什么,只需要我明白它的假设:

因为电脑不能理解我们并满足真实世界的要求,我们必须不断调整我们的世界以使我们适应电脑。我们按照有助于电脑理解的方式对我们的生活进行定义并归类,包括我们的社会生活和我们对自己的认知。哑巴电脑会使我们也变成哑巴。

按照电脑的标准,以系统无法理解的方式做事情,等于根本没做;是费解的、荒谬的,比如试图往打印机里放进一只香蕉而不是打印纸。谁在计算与谁在被计算是同义词。

赋予系统设计师无穷力量的,不是责任,而是规则制定者、策划者、广告主、专业媒体的操作者和大众媒体的指导者,他们只追求带来利润的点击率。

然而,期望像操纵提线木偶一样毫不费力地控制每个人的想法,显然是令人怀疑的——无论它能够在多大程度上实现傻瓜的白日梦和反自动化者的梦魇。英国经济学家Charles Goodhart在1975年就说过这样一句格言:当一种衡量手段成为目标之后,它就不再是好的衡量手段。这句话被称为古德哈特定律(Goodhart's law)。注意力经济学里几乎找不到比这更精辟的核心定律了。

注意力工程师有效地向各种媒体分发私人消息,而其他人则疯狂地使其尽量发酵。所发生的一切只是一场混乱的争夺,而不是理性的资源交换。

无论系统算法和过滤规则如何巧妙,整个注意力产业都随着每一笔可能的盈利而此消彼长。最近的调查报告显示,这一领域的“成就”既有来自低工资的“水军”炮制出的假消息,也有社交网络名人通过个人付费的“粉丝”或假冒的草根活动家而进行的收费转发。每一条消息都不断地被改动、提炼,甚至扭曲。没有人受控制。

最好的情况是,这只是一个分类错误;而最糟的情况是,人们乐意接受自己想听到的谎言:得到便利的宣传机构和自欺欺人自我安慰的群体,为这些新媒体而欢呼,却不愿意停下来弄清楚这些媒体所提供的消息。

在1909年出版的文集《可怕的琐事》一书的序言中,英国存在论者和悖论制造者G K Chesterton讲了这样一个故事。两个小男孩,一人许了一个愿。一个选择变成一个巨人,另一个选择变得非常小。巨人很惊讶地发现,他脚下缩小的土地让他备受困扰;而缩小的男孩却开始兴高采烈地探索他面前的花园里所隐藏的无尽的奥秘。故事的道理,正如Chesterton所理解的,与角度有关:

“如果有人说‘我从鼹鼠洞出来登上了高山’,我会谦卑地承认,的确如此。我可以想象,没有人比小题大做的生产者更成功、更有生产力。我对登山活动‘登上顶峰俯瞰一切’的真正价值有所怀疑。撒旦是最鼎鼎大名的阿尔卑斯山向导,他把耶稣带到了极高的山顶,让他看到了地球上的所有国家。但是撒旦站在峰顶时的快感不是源于广阔的大地,而是源于看到了渺小,所有的人类看上去都像他脚边的虫子。”

与之类似,将注意力定义为“地球资源宝库里一种可以在每个人运转的大脑之间交换消费的东西”,也会带来一种简化的兴奋感。在这样的定义里,如何体现作为一种互动结构的注意力的概念(跟同情的概念更接近)与预算开支概念的区别呢?或者那些未被记录的我们关注我们自己的时刻,与关注我们周围的环境或什么都不关注的区别呢?

如果满足感和支配感能够用来部分地衡量成功,那么我们中的大部分人都太不值了。

从最高的角度来看,信息本身就是操纵者:不受控制地快速传播,目的纯粹是为了自我宣传,疯狂地超越所有以前的记录。这就是Chesterton笔下的撒旦在山顶上看到的。对着浏览器的耳朵自言自语:把你自己想象得像你所点击的按钮一样可以交换,像你所深陷的系统一样自动化。站在这样的高度看,除了被记录的你的一系列行为,你什么也不是。

就像所有事物给我们的总体印象一样,乍一看很强大,但足够仔细地看过之后,就会发现它充满错觉。放大个人经历,一些遥远模糊的事情变得清晰了:

在让我们的注意力成为可交换的资产时,我们一边习惯性地低估我们的时间的价值,一边却无法凭空变出那么多钱来。

我们看一段30秒的广告,来换取一部影片;我们乞求朋友转发;我们无休止地一句又一句、一小时又一小时地更新状态、积累回复。这些都不会消耗我们的银行存款,但是,它会产生成本,尽管难以量化,却会影响到很多我们希望使之成为幸福生活的重心的事情:广泛的人脉、惬意的休闲时光、有意义的工作、内心的平静。

我们应该从周围的人得到什么样的关注?或者我们反过来应该关注他们什么?如果作为最丰富意义上的“我们”,我们自己应该得到或者需要什么样的关注?这些问题无法回答,即使是经过最广泛最细致的讨论也无法回答。然而,如果满足感和支配感能够用来部分地衡量成功,那么我们中的大部分人都太不值了。

你还在关注吗?我能够寻找迹象,但最终我无法控制你的思想和行为。这应当成为任何有意义的讨论的开始。无论谁告诉你什么不一样的说法,你都完全有权忽略我的话——有权决定在每个清醒的时刻等待什么。