广告

文 / 孕峰

遨游浏览器给了用户一个对视频广告“快进”的按钮。好开心。每次看到高潮情节猛然进来一串又臭又长的广告,看又不愿意,去上趟厕所时间又不够,真有种被侮辱、被强迫的感觉。

Whatsapp的创始人说不做广告的原因:“广告不只是美学上的破坏,它会侮辱你的智商和打断你的思路。”牛掰公司不屑于靠侮辱用户挣钱。

侮辱用户不是互联网的方式。YY的李学凌解读互联网思维的第一条:“永远站在用户一边,而不是对立面。”但中国的视频广告在对立面上走了太远,到了鱼死网破的地步。

  • 第一,互联网上的图片广告通常都有个按钮,让用户随时可以X掉广告。
  • 第二,Youtube上的视频广告播5秒后用户就可以跳过去。言下之意是,若这个广告5秒内不能打动你,那强迫看完除了让你反感甚至生气,没其它作用。这会倒逼广告做得有趣、实用。

但中国的视频网站没这样做,它们不仅要你把广告看完,而且还要跟帮用户逃离侮辱的浏览器玩“二选一”的死亡游戏。遨游说要誓死捍卫用户“快进”的权利,但视频网站要誓死维护侮辱用户的权利。

现在来看硬币的另一面。

视频广告的第一个理由是,这是我为用户提供的内容+广告的“打包”服务,第三方浏览器无权更改这个服务。若用户不喜欢,它可以不看。

遨游的“快进”按钮本质上相当于你看电视时拿在手里的摇控器。放广告的第一秒,你就转台。但视频网站会辩解:你转台可以,但电视广告还是会一秒不差的放完。确实人不会转台而是习惯性一遍又一遍看同一个广告;若没“快进”按钮,确实也有人即使再厌恶网络视频广告也会一秒不差看完,这两个人群明显有“懒汉”或“脑残”症状。视频网站确实损失了一部分广告被浏览的时间。

视频网站的广告就是为一帮“习惯被侮辱的脑残或懒汉”而准备。这个群体的时间和精力促成一家又一家侮辱者的所谓成功。这就是纳斯达克上市、顶着互联网概念股光环的公司们的真实嘴脸。马屎皮面光。

视频广告的第二个理由是,没人看广告,就没钱买入版权,影视创作者的回报就会少,这个产业链可能崩溃。这个看起来同样光鲜正义的逻辑,同样臭不可闻。

李学凌理解的互联网思维的第2和第3点是:核心竞争力产品一定免费,越有竞争力的东西越要免费;不要期待每个用户都会给钱,都总会有用户给钱。

视频网站会说,看,我们也免费了,所以要通过广告盈利。

概念被偷换了。把李学凌的话换一种更彻底的说法,就不会引起误解、被拿来当作是侮辱的通行证了:核心竞争力产品一定让用户零成本获得,越有竞争力的东西越要如此;不要期待每个用户都会付出成本,但总会有用户付出成本。

广告就是一个成本,而且视频广告就是要让所有用户都付出一样的成本。多么愚蠢、落后的商业模式。与互联网的方式背道而驰。

有人会说,视频广告的强制播放就是为“迫使”用户升级为付费会员,从而间接实现“让一部分人付费”。但真实的互联网方式是,零成本让用户享受核心产品,用独特的附加服务吸引一部分人付费;而绝非处心积虑对用户享受核心产品制造障碍,从而胁迫一部分人为顺畅享受核心产品付费。这一套把戏在互联网上多年前就被用过了,结果是底裤都输掉了。

当下中国网络视频的领头羊本质上就是传统企业,干的就是把传统的视频生意原封不动搬到网上,血管里流的不是互联网的血液。擅长的就是拿着一个被讲了上百年的传统故事去融资,买版权,卖广告,扩大规模,然后屏蔽和打击新进入者。互联网特有的产品、商业模式,不会。对创新没兴趣。不会主动去改变这个产业,只想成为老旧链条的一份子,坐地分赃。

这是一个被资本家绑架的行业,而不是一个被互联网的产品经理驱动的行业。这就是为什么当一个产品经理仅仅是给了一个“快进”按钮,用户都欣喜不已,而它们就好像一下被逼到跳楼的边缘。多么脆弱的产品体验,多么愚蠢的商业模式,多么绝望的反击。

至于没广告的视频网站怎么赚钱,甚至没版税的明星怎么赚钱,我也好奇的把问题提给了李学凌,这个同学刚把起价3000元的线下英语课程给免费了,对完成课程的学员还要反过来奖励100元。李学凌没吭声。当然,轮不到他吭声。甚至,连他自己的教育产业怎么赚钱也可能没想清楚。

不过区别在于,他敢干,有信仰,他相信互联网在本质上的颠覆能量,互联网不是可以颠覆而是必须颠覆,他相信只有砸毁一个旧世界才能迎来一个新世界,他不敢与用户为敌,敢于与旧世界决裂,他相信只要跟用户站在一起就能看到第一缕新鲜的光亮。他不抱残守缺,不螳臂当车。

互联网的未来,这个商业新世界的未来,属于这样的人。

对于那些要跟用户迫切渴望的“快进”按钮死磕到底的视频网站,无疑是必将灭亡的恐龙。卖空它们的股票吧。

料想不多久,就会有浏览器“无意中泄漏”这样的数据,只要被允许,80%以上的视频广告会被用户主动X掉。这意味着,至少80%的广告是无效播放,这期间用户在喝水、上厕所、刷微博、看微信,更甚至,在抱怨。

传统广告的根基早已中空,它一直建立在与广告相关的各式从业人员的层层回扣、数据作假、相互掩护的黑色链条里。这是一个共谋的体系,腐败不堪。

视频网站的价值就是建筑在这样的流沙之上。保守估计,它们的真实价值只有目前市值的一半。有个视频网站CEO曾自信的对我说,从电视台转到互联网的广告足够支撑总共几百亿美金的市值。可他忘了,互联网是把时间抢过来了,但同时也把传统广告的存在价值釜底抽薪了。他犯了一种叫“刻舟求剑”的错误。

最后,号召所有自媒体人都向死而不僵的传统媒体所依赖的欺诈、腐朽、脆弱的传统广告体系发起革命的冲击。