360

当我们考虑更换品牌形象的时候,我们会考虑些什么?

1. 品牌心智占领

BAT 三家虽然现在业务都繁多,几乎进入一个全领域介入的状态。

但用户心中依然有个等号:

百度=搜索,搜索=百度;

QQ/微信=聊天,聊天=QQ/微信

阿里巴巴=电商,电商≈阿里巴巴(因为京东对电商这个关键词的持续渗透见效了)

这就是杰克·特劳特讲的定位,每个品牌在用户心中都有一个关键词,BAT 之所以成功就是做到了把网民最常用的信息搜索、社交聊天、购物几项需求做到了等同于自家品牌。

360 占领的用户心智关键词是什么?一是“安全”,二是“流氓”。前者是 360 崛起的关键,后者是这些年来 360 持续在业内打架滋事落下的病根子,这辈子都除不掉了。

所以大家可以看到,360 出搜索了,用户感冒吗?不感冒!

你明明是做安全软件的,搞什么搜索啊,一边儿玩去。什么?安全搜索?什么玩意儿不需要!

大家千万别小瞧,品牌心智占领的威力,这个关键词在用户心中打上很难,去除/更改就更难。所以 360 的搜索业务如果想有起色,就必须去 360 化!至少在品牌上淡化好搜和 360 之间的关系。

好搜就是搜索,360 就是安全,互不影响。

2. 习惯记忆与口碑传播

百度在做搜索的时候曾有一个特别聪明的体验:搜索按钮不叫“搜索”,而叫“百度一下”。

这个就比较有趣了,现在我们需要搜东西的时候会习惯说“百度一下”、“找度娘”、“度娘一下”,百度就是用这种方式让“百度=搜索”牢牢在用户心中扎根的。

这个习惯记忆是通过产品上的细节改进,并借助用户的口碑传播完成的。

百度搜索

看看搜狗搜索:

搜狗搜索

再来看看 360 的好搜,真聪明果然学会了!

好搜

3. 域名

「http://so.com」和「haosou.com」到底哪个域名更好?

域名短就一定最好吗?

搜索是互联网最大的流量入口,百度已经成功验证了这条路行得通而且能很快发家致富,所以巨头都想在搜索市场分一杯羹。

用户进入到搜索引擎主要有两个来源:一是直接输入拼写域名,二是通过浏览器、网址导航固有预设的搜索引擎模块进入。

360 搜索宣称一夜之间攻占下 20% 市场份额,近乎 90% 以上的来源就是 360 浏览器和网址导航。用户真的会手动输入「http://so.com」这么一个不是很熟悉的域名吗?不会!so 是一个英文单词,虽然对应的发音和中文的“搜”一样,但是想想父母那个年龄的人,再想想国内英文教育的普及程度,他们占了多大的用户比例。

用户记不住那么多域名!

包括搜狗搜索的域名更是奇怪「http://sogou.com」,搜狗对应的是「sogou」还是「sougou」,真正站在用户的角度去想,哪个更好记?当我很多次输错搜狗的域名,访问「http://sougou.com」的时候惊呆了这还真是一个用来搜狗狗的网站!川总你真的没钱买域名吗?

再次记住:用户记不住复杂的域名,做国内市场,全拼音或者首字母绝对是最佳方案!

我们来看两个例子:

百度「http://baidu.com」采用的是全拼,用户不会输错成「http://bidu.com」或者 http://baido.com」

京东「http://jd.com」采用的是品牌名首字母缩写,大家知道京东之前的域名是「http://360buy.com」,对于一个电商企业而言,域名不好记的话用户就只有从搜索引擎进入网站,这样京东就要花一大笔费用来购买流量。为什么京东在包装箱等一切能够触及用户的地方都有 JD 两个字母,习惯直接输入域名的用户越多,他们就能为流量费用节省成本。

回到 360 搜索更换域名这件事,我觉得这是一个非常明智的选择!「http://haosou.com」绝对比「http://so.com」直接输入的人多,这是 360 在浏览器导航等渠道瓶颈之外获得用户增长突破的必经之路。

4. 形象重塑与市场宣传

雅虎去年新 CEO 上任的第一件事是什么?换 logo!

换 logo 这个事情对用户意义大吗?不大。那换 logo 的本质意义是什么?让投资者和用户看到雅虎是一家革新的公司,和过去一刀两断,不再是那个老掉牙的快死的雅虎了,现在是一个全新的很有活力的新雅虎,重新回到网民的关注视线。这就是典型的制造新闻赢得关注。

360 擅长什么?一是撕逼,二是公关。360 搜索问世的时候,主打点是百度的医疗广告,结果颇有成效,很能获得用户认同,所以这次的口号“好搜,不做坏事”也很明确,就是冲着破坏百度在用户心中对搜索这个关键词的印象,重新建立起“搜索=好搜”的过程。联想到年前老周攻击百度卫士的事件,算是为好搜的品牌形象重塑做预热吧。

360 搜索近半年已经没新闻了,自媒体们纷纷开始唱衰 360 搜索,所以 360 需要这样一次品牌重塑来挣扎一下,至于用户认可不认可,那是后话。

至少老周他尝试了!

via: jianshu.com