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从用户感官上来说,下厨房一直都自带小清新文艺属性,但从去年年底,这个文艺青年开始转型成为电商人。以社区起家的下厨房,用四年的时间,孵化了一批优良而精准的用户群体。

而如今,下厨房要打通用户认知,培养用户首选下厨房作为厨房家电的购买习惯。或许,下厨房可以作为一个样本,折射出一类垂直社区的变现能力。

每天早上10点钟,KK都会准时打开下厨房爱尝鲜板块。这个比梦想还要接地气、振奋人心的“闹钟”,就是下厨房的10点上新。此时,下厨房的社区用户早已讨论起来,看看今天上新了什么产品,然后互相聊看中了哪个单品、买了什么、品质如何。自去年底下厨房电商平台上线以来,按时查阅新品已经变成了KK十点档必做的事情。 

KK与下厨房的结缘早在2011年12月,而真正开始成为重度用户也是在一段时间的磨合之后。当时,她看到很多厨友都在坚持上传早餐,为了督促自己准时起床,并健康生活,她也动心了。 

现在,KK有14552个粉丝,已分享798个作品和55道菜谱,是一位资深的美食达人。基本上每天她都会分享不同的作品,最新的是一个烟熏三文鱼沙拉,获得了507个用户的点赞。 

她不过是600万注册用户之一,越来越多的人都在用这个App打破原始的厨房刻板印象,重构厨房场景。厨房的概念正在历经变革。 

从用户感官上来说,下厨房一直都自带小清新文艺属性,但从去年年底,这个文艺青年开始转型成为电商人。对于下厨房来说,电商产品“市集”是历经四年沉淀用户、低调运营后交出的一份毕业报告。 

一边是类似豆果美食这样的同类垂直电商,一边是淘宝、京东这些综合性电商平台,下厨房如何跟他们进行差异化竞争,真的可以利用社区用户资源实现流量变现吗? 

从下厨房公布的数据看,似乎效果还不错。2014年双11,它第一次尝试电子商务,下厨房发布松下面包机预售,最终成交量占到松下天猫旗舰店的1/3;2015年4月12日,下厨房特卖松下电饭煲,不到20小时售出1000台,卖断了品牌库存;3月,“市集”的流水达到300万左右,预计5月底,下厨房的销售额将超过800万。 

“电商用户跟原有社区用户其实是交叉的,他们并不是那么热衷做菜,但对卖有品质的东西是感兴趣的。”下厨房VP牛文怡的野心并不止于原来的社区用户引流,而是将之视为家庭美食入口。 

或许,下厨房可以作为一个样本,折射出一类垂直社区的变现能力。 

平台型家庭生活垂直电商 

在此之前,下厨房历经了从菜谱类工具型的应用到以厨房为中心的美食社区的转型。“过去几年,下厨房一直处在估值洼地,价值被严重低估。”牛文怡一直在强调这事儿,对于近期要融资的具体金额却保持神秘。 

在牛文怡看来,下厨房之所以选择转型电子商务,是受其两大优势的影响。一方面,四年来,下厨房已经孵化了一批忠实用户,主要是集中在一、二线城市的年轻女性白领,而围绕美食、菜谱的工具型社区本身具备较大的用户粘性,因此保证了优良而精准的用户群体。 

从下厨房公布的数据看,目前,下厨房有近3000万App激活用户,近600万注册用户,以及30余万UGC原创菜谱内容。有相同需求且庞大的群众基础,这是社区转型电商最大的价值所在。 

另一方面,厨房是个既大又集中的场景。涵盖品类多、使用频次高而场景集中,这些特点有效规避了垂直电商的短板,让下厨房以品类切入电子商务成为可能性,创造了扩充SKU的想象空间。牛文怡甚至表示,“只要与厨房相关的事情,下厨房都会涉及。”现阶段,下厨房的商品主要围绕厨电、烘焙、生鲜、米面粮油四大块,涉及品类有家用电器、厨房用具、调料、生鲜、食材等,SKU增至1000多个。 

凭借这两方面的优势,下厨房以轻资产的方式专注于平台搭建和线上用户体验,而将仓储、物流、包装等部分交由供应商解决。除了在平台内销售,下厨房还提供入口给供应商等其他电商渠道,如生鲜领域的易果、天天果园,进口食品领域的山姆会员店等,提供导流和流量利用率。 

不过,建立电商平台只专注单品的线上管理是远远不够的。随着SKU的扩张,即使通过标签和场景进行分类,用户搜索和触达商品的难度还是逐渐增大。 

因此,下厨房下一步会实行店铺模式,不仅有品牌商户,还会发展更多的中小卖家自己独立开店,逐渐培养店铺自主运营的能力。而他们的主要职责在于评估、监控、推荐产品,并在平台上持续打造支付闭环,完善用户体验。 

将非标品品牌化 

目前,下厨房的供应商主要有两个大类,B端是大品牌,集中于厨房家电等类目,C端是小个体,主要是一些食材、个性品的供应商。 

对于厨房家电,下厨房的目标是要打通用户认知,培养用户首选下厨房作为厨房家电的购买习惯。在各大综合型电商平台以及自身刻板印象面前,这一步并不容易。牛文怡坦言:“过去四年,下厨房几乎没有推广成本。”在人们面前,它始终是一个美食爱好者聚集的社区。 

在与松下、苏泊尔、九阳等品牌供应商合作的过程中,下厨房摸索出一套自己的“打法”。这不外乎从两方面入手:先抢占大品牌新品发布,再用闪购模式打开销量。 

一方面,品牌商在推出新产品时,愿意通过下厨房的平台吸引用户试用、体验和推广,并得到用户反馈。对于品牌商来说,下厨房高度集中的忠实用户是最好的调研样本,对于下厨房来说,用户对于新品的反应能够决定选品,为提升平台商品的购买率埋下伏笔。 

另一方面,产品正式上线之后,下厨房联合供应商集中整合资源进行推广,通过团购、特价、闪购等活动,迅速积聚流量。事实上,与品牌商的深度合作催生了下厨房盈利模式的多元性——品牌广告收入和电商佣金。 

事实上,与C端的合作模式,下厨房更像是一个买手。据统计,C端的长尾商品卖得更好,销售额占到了平台总量的65%。 

与一般的电商逻辑不同,下厨房在选品上有着独特的思路,基于用户口碑和长尾市场搜索、筛选并聚合符合下厨房调性的品类与单品,在质量和设计上做好把关。 

例如,市集上有基于达人用户推荐的来自于云南昆明一家夫妻档烘焙小店的鲜花饼、淘宝上小而美的文艺品牌十四行诗、广西南宁的螺蛳粉先生等,这些商品还是透露着一股浓浓的“文艺范儿”,从品牌到食品、食材的选择都偏小众。 

贵财家是五常市向阳镇瓦轮屯世代种植大米的农家,延续了祖辈传承下来的古法人工种植方式,他在市集上推出了一款10斤装的五常稻花香米,目前看来月销已有3000多单,而他的淘宝店铺销量一直不乐观,只有几十单。这足以显示社群电商能让长尾变爆款的能力。 

“市面上米的品类,例如五常大米、泰国香米,一般只有产地却没有品牌,在这一块,下厨房会做部分非标品的品牌化。”在牛文怡看来,非标品的品牌化能够加深用户对电商平台的认知,而目前市场上也处在部分非标品品牌建立较为容易的阶段。 

不过,这些价格不低的品质食材真的能让长尾变爆款,挑战大平台的消费决策机制吗? 

从某种程度上说,品牌商品的信任感积累和对社区的忠诚度,是下厨房长尾单品销量大的重要原因。至于在SKU膨胀后,下厨房能否平衡平台与供应商的合作关系,继续走好“品牌带领长尾,长尾包围用户”的路线,来需时间来见证。 

让原始群体的势能转化为动能 

移动端的使用让厨房场景碎片化,并与其他的生活场景一起,形成一种新的消费形态。同时,当下人们通过在社会场景中建构社会网络,在社交关系中确认自我存在。 

“社群是下厨房电商平台独有的特点,达人用户就是我们最好的选品。”从2014年5月底,杜连翔开始负责下厨房的用户运营,“一开始用户会有质疑声,认为菜谱网站不专注内容,反而卖产品,但随着用户意识逐渐培养起来,并认可下厨房所销售产品的质量后,形成一批剁手群。” 

剁手群中就有位叫“胖球闪电候”的用户,几乎每次尝鲜都会买,每次活动都会参与,甚至所有商品的评论里面都能看到她的身影。而类似这样的用户不仅购买,还会用心评价、认真提问,以及把产品的使用技巧写入菜谱,比如芋圆怎么样会更Q弹、打蛋白用哪款打蛋器打到什么程度会更好之类的小tips。 

社群间的分享模式五花八门。拿KK来说,除了为父母备置早餐,她常常把下厨场景搬到办公室,甚至远距离“投食”。“投食”是社群中一个非常有趣的动作,比如有人做了好吃的,基于原有社区中的联系,认为对方会喜欢,就用包裹寄给对方。发展到后来,“投食”的品类延伸至投各种特产和生鲜。这种突破原有的、固定的、场景的社群行为,具有很强的生命力。 

因此,基于下厨房的社群场景,能让原始群体的势能转化为动能,自然话题的引爆能力、用户的转化率就能发生逆转。逻辑思维联合创始人吴声认为,社群的本质是同一反复生态,这也意味着场景的重复使用率极高,因此相应的潜在价值不可估量。 

在这样的逻辑之下,类似于买手电商的下厨房便天然积聚人气。下厨房本身的社群属性已经积累了一大批KOL(KeyOpinion Leader,关键意见领袖),他们能凭借已有的公信力和影响力,为社群中的其他用户分享推荐各类美食、菜谱和单品。有KOL人格本身的信任机制的背书,社群中会衍生出一种新的获取用户与分享产品的机制。或许,这会是新商业形态下的一类营销武器。 

当然,厨房电商的想象力是无穷的。现阶段,下厨房新增LBS功能,基于地理位置提供家庭高频消费品的匹配供应,为未来实现O2O埋下伏笔。 

下厨房团队5月份推出店铺模式之后,目前日均销售额比三月增长三倍以上,周末达到6000单/日。这些数字看起来很可观。不过,能否健康持续地发展,一个社区的变现能力究竟能走到多远,尚且需要一些时间来证明。

via: 天下网商