小米

小米的品牌出现了问题。它最主要的产品,和它所讲述的品牌价值核心,相互撕扯。

小米的初心,直到现在在发布会上也依然可以看到:“发烧友”。

低价高质,好玩有趣,通过讨论小米的产品,与广泛手机发烧友、数码爱好者的互动与连接。

但是,你看这几年小米将它最亮眼的舞台给了谁?

定价在 2000 元以上的小米手机机型。

“性价比”这个卖点,逐渐让位给“品牌升级”、“消费升级”、“轻奢”等国内逐渐流行的概念。

小米的品牌构成不止手机。然而,手机是小米品牌当中最主要的构成部分,是大众感知到小米品牌的主要媒介。因此大众对小米手机的评价与观感,直接影响小米这个品牌。

全球的成熟市场,比如中国欧美,智能手机过去几年已经普及,随处可见,随手可得。就好像我们身上所穿的衣服、鞋子一样。实际上,一件上千元衣服,它所提供的功能,与一件 20 元地摊货没有区别。

那么为什么人们依然在买衣服这件事情上锱铢必较?价格、材质、风格、裁剪、品牌等等非功能性的元素成为购买决策当中考虑的重要因素。

另外,也可以看到的是,同样领域的产品之间,其实功能性差别不大。比如说耐克和阿迪达斯这两家死对头,几乎所有的产品,可以在对方上找到对标物。那么,同样是买运动鞋,为什么有人买耐克,有人买阿迪?

最关键的因素,品牌。两者通过展示不同的品牌故事,诠释不同价值,将人分成了不同的两派。

而对于手机来说,现在也到了通过品牌来决胜的时刻。在这过程当中,步步高系通过强力的渠道运营,加上一直将品牌与明星绑定,在二三线城市市场塑造成国际范的品牌。华为通过突破商务人群的市场,让它占据了品牌的高地。反而,魅族的品牌形象变得越来越年轻化。

年轻人曾经是小米品牌最重要的阵地。但这几年小米在尝试品牌升级的过程当中,这一群体受重视的程度反而比过去有所降低。——如果真的重视,请把 MIUI 里的广告去掉,年轻人不需要。

相比 5 年前的小米,如今的小米的业务非常多元。然而小米的“发烧友”,这一品牌故事,没有因为小米变得庞大而升级。大家在看小米的时候,是一个复杂而多元的侧面,但小米的正面却朦朦胧胧,从来没人可以说清楚。

今年 5 月,雷军曾提,“我觉得小米就是做的优衣库、无印良品和宜家的事,我们整个目标就是把东西做得又好又便宜。”

如果小米真的打算做类似优衣库、无印良品、宜家般的生活方式品牌,它就必须有勇气,在品牌的塑造上,坚持展示、解释、深化、延伸“发烧友”这三个关键字的概念,让它成为一种生活态度的代表。

做品牌和做人一样,你必须告诉别人你是谁。如果这点做不好的话, 就不能怪别人对你有误解。

《西游记》里的唐三藏做了很好的示范,每次他都用三句话简明扼要地介绍自己:“贫僧唐三藏,从东土大唐而来,去往西天拜佛取经。”

via: ifanr.com