网易云音乐

为什么网易云音乐被称为良心应用?评论区的那些“未解之谜”最后都解开了吗?这款“网易口碑最好的产品”到底是怎样做出来的?娱乐资本论专访网易云音乐 CEO 朱一闻,带你一起解谜。

2016 年已过去 10 个月,国内互联网音乐行业变动频频:腾讯将 QQ 音乐与中国音乐集团(即 CMC,原海洋音乐)合并;阿里发布了新产品阿里星球,并成立了包括阿里音乐的“阿里大文娱版块”;太合则与百度发布了新的百度音乐。而 BAT 之外的音乐行业也一样热闹:多米音乐、库客音乐先后挂牌新三板;线下演唱会和音乐节的举办频率更是超过以往任何一个年份——我们有幸遇上了音乐行业的大变局之年。

这番热闹景象中自然少不了网易云音乐的身影:在今年 8 月,网易宣布:已于 4 月将旗下网易云音乐从原属的网易杭州研究院的二级部门“音乐产品中心”升级为一级部门“网易音乐事业部”,并开启了音乐硬件、音乐人打赏等诸多新业务和功能。

事实上,从一出生就备受丁磊重视的网易云音乐,经过四年多发展,已成为网易又一款口碑之作。网易云音乐成功的秘诀是什么?作为有着产品背景的掌门人,朱一闻又是如何看待网易云音乐的现在、未来和音乐产品未来形态的发展?网易云音乐 CEO 朱一闻在最近接受了娱乐资本论的专访,一起来听他怎么说这个行业的现状和未来。

这款“口碑最好的网易系产品”,是如何做出来的?

2016 年 7 月,网易云音乐官方宣布用户量超 2 亿,顺利进入音乐行业第一阵营。而在第一财经最近发布的“2016 年金字招牌榜单”的音乐类榜单中,网易云音乐是唯一一款排名大幅上升的 APP,目前位列第二名。

这款被称为“良心应用”的音乐产品,拥有为数众多的“自来水”,他们喜欢在任何有关音乐行业的新闻评论区力挺网易云音乐,这不是没有原因的——从 2012 年开始内部立项,2013 年初发布初代版本,至今已有四年历史,期间不仅完成了包括 PC 端、iOS/Mac 端、Android、Web 端和 Win 10 UWP 等主流平台的覆盖,甚至连用户量非常小的 WP、Apple Watch、Linux 平台也有优秀的开发版本。此外网易云音乐还以其独特的推荐机制、热闹而正能量的评论区以及为数众多的歌单引发了不少用户好评。

如今,对已取得的成绩,朱一闻毫不掩饰他的喜爱与骄傲:“云音乐已经成为网易的门面和口碑最好的产品。”所以这款优秀产品到底是如何做出来的?至少有如下可圈可点之处——

独特的算法带来新鲜感

很新鲜,很出乎意料,但又很好听,很喜欢。这是用户在评论区常表达的情绪。

事实上,这种“出乎意料”的效果并非偶然。“寻找推荐的惊喜感,是我们在个性化推荐上一直追求的目标。”朱一闻告诉娱乐资本论,这是算法的功劳。

这种算法的优长之处在于,它会不断尝试推送不同曲风的音乐,根据用户反应判断这是一个激进的尝鲜者,还是一个不激进的,或者是一个懒惰的不愿改变的人。但无论哪种用户都不会遇到推送音乐的曲风越来越狭窄的窘况。

但也有不少人推测,这也许是网易云音乐曲库内主流曲风变化所致。“跟曲库关系不大。”朱一闻回应称,“主要还是跟用户有关,最重要的算法是‘协同过滤’,这是个复杂的过程。”

歌单:下一代承载音乐的模式

相比市场上同类音乐 App,网易云音乐还很年轻,这个后辈之所以能杀出重围,与产品的定位和设定有极大关系。号称“不做播放器”的网易云音乐,其诸多新鲜功能引发了同行效仿,比如 320K 高品音质,比如歌单。

网易云音乐首创的歌单是一项意义重大的发明。朱一闻告诉娱乐资本论:“歌单是下一代音乐的承载模式,牛人帮你收集好音乐,你直接听就行了。”

以收藏数超 100 为标准,目前网易云音乐每天产生的优质歌单数量超过 42 万个,官方会对歌单制作者给予“音乐达人”身份标识、入围精品歌单等虚拟奖励,朱一闻并不觉得后来的模仿者有什么可怕的:“我们的歌单是基于社交,而别人的歌单更多基于存储。”

网易云音乐在歌单身上寄托了很多希望,但在营收上,今年行业热捧的数字专辑售卖业务则当仁不让地成为重点,这里是欧美艺人数字专辑的福地:同一张音乐专辑,网易云音乐的售卖数量是第二名的一倍多。

火爆评论的价值在哪里?网易云音乐的社区评论堪称中国最和谐的社区,这里除了一些正经的音乐短评,听友们或分享情感,或求好运,或分享听音乐的反应等评论,也成为听歌必看的欢乐吐槽段子。以至于有人评出了“网易云音乐的几大未解之谜”:

“他和她究竟有没有在一起?考研的究竟考上了没有?抖断腿的治好了么?问你要文件的交警被免职了么?骑着自行车超车真的没散架么?他(她)真的能看到留言吗?夸网易的到底拿没拿到工资?那些伪文艺青年写的究竟是不是抄的?他们那样走路有没有被打?”

朱一闻有意将自家产品和同行做切割:“行业内其他产品的属性更倾向是播放器/播放工具,而我们做的是一个音乐社交产品,这是很大的差异化。”“社交”功能达到了差异化的目的,但初衷并非刻意为之。在网易云音乐之前,朱一闻先后担任网易博客技术开发、网易旗下 SNS 社区产品负责人等职业经历,也让他给网易云音乐这款产品打下了深刻的社交烙印。

这款明星产品所有广受好评的功能,都离不开“社交”的内核。无论是博客、SNS 产品还是音乐产品,一脉相承的是朱一闻的内容社交梦想:“做一个陌生人社交的平台,就需要通过内容与用户连接起来。”

另一个问题是,网易云音乐的社区评论为何没有像不少新闻客户端那样沦陷?

朱一闻用“破窗理论”来解释这个问题:

“如果对面墙上很多窗户都是破的,那再去打破一扇窗就被认为是顺理成章的。如果所有窗户都是新的,打破一扇窗会让人觉得这是件很罪恶感的事情。社区氛围好, 就很少有作恶;如果社区都在骂人, 那其他人也想骂一下。”

UGC 成为网易云音乐最重要的属性之一。营造社区→聚集评论→增加黏性,这个简单的链条造就了网易云音乐越来越热闹的社交氛围,带来了令同行羡慕不已的 MAU(月活跃用户量)和 DAU(日活跃用户量)。

如今,社区氛围和用户黏性已成为朱一闻心中的网易云音乐最坚实的护城河。

全员客服:丁磊也不例外。网易云音乐内部有着扁平化管理模式,甚至老板丁磊都可以随时在群里抛来用户反馈,而朱一闻每天早上起来的第一件事就是打开微博,搜索“网易云音乐”的关键字来寻找用户吐槽。

“每天能在微博和后台找到 10 万条以上的反馈。”朱一闻告诉娱乐资本论,“网易云音乐是全员客服的状态,所有人都要为用户服务。”还有开发组自建的“云音乐 iOS 开发组”等技术人员建立的用于反馈问题或建议的官方大号。大家对此习以为常并乐在其中,“从一开始就这样,至今也没见谁说这么多反馈很痛苦。”

网易云音乐的未来:卖掉还是拆分?

在过去四年,网易云音乐创造了不少奇迹。但更令我们好奇的是,网易云音乐下一步会怎么走?它的命运真如传言那样会被卖掉吗?

版权内容:从水果摊到 VIP 服务

尽管朱一闻宣称“网易云音乐是一款音乐社交产品”,但这款产品赖以生存的根本还是音乐本身。因此在 2015 年底,网易云音乐与 QQ 音乐进行了一次大规模的版权合作。

除此之外,网易云音乐还积极运作音乐综艺节目的独家版权项目, 东方卫视《天籁之战》成为他们新拿下的版权内容。但购来版权内容之后,它对这些音乐内容又进行了如歌单、投票和社区评论等一定形式的包装。朱一闻比喻说:“别人家只是水果摊卖水果,但我们还能提供果汁、果酱、水果沙拉,我们提供的是 VIP 式的服务。”

硬件业务:耳机音箱还有什么好玩的?

从今年 8 月起,业内即流传网易云音乐决定涉足智能硬件的消息。如今,网易云音乐已投资了一家名为“音伏 IN-VOICE”的硬件公司,首款耳机也在近期面世。

事实上,网易云音乐对硬件的想法不止于此。“投资和自主研发都会同步进行。”朱一闻告诉娱乐资本论,自主研发部门包括网易大公司的一些智能硬件团队和网易云音乐自己的团队。“大公司的团队在帮我们做一些人工智能与音箱相结合的产品。”

最近三个月,网易云音乐推出周边产品的速率明显加快了。在朱一闻看来,无论耳机、音箱还是刚发布的吉祥物,都不是锦上添花的动作,而带有很强的商业变现期待。“网易云音乐有自己的品牌优势,很强的粉丝效应,用户信赖这个平台,周边产品就会有很大的市场空间。”

音乐人计划:网易云音乐的另一个未来

音乐人计划的基础依然是社区平台,一名音乐人在微博上拥有的粉丝量,未必有在网易云音乐上来得多和真实,一个明显的例证是被民谣歌迷们昵称为“逼哥”的李志,微博(@南京李志 )粉丝为 44 万,而在网易云音乐平台(@李志 ),粉丝量达到 142 万。如今,李志的新动态,会首先在网易云音乐上发布,然后再同步到其它社交平台。

事实上,网易云音乐目前已成为中国最大的发行平台和影响力最大的独立音乐人平台。“所有独立音乐人如果要发行歌曲,第一个想到的一定是网易云音乐,它的量级可能是竞争对手的好几倍,影响力也是好几倍。”朱一闻告诉娱乐资本论,“我们在想办法帮音乐人,比如怎样把他推火,怎样让他赚钱。”

被卖?拆分?还是后者可能性大一些。在 QQ 音乐与 CMC 合并之后,业内一度有“网易云音乐会被卖掉”的猜想,而网易传媒拆分和秘密 IPO 的消息也令业内将目光再度转向网易这款最有口碑产品的身上——不过朱一闻明确否认了被卖的猜想:“云音乐已经成为网易的门面和口碑最好的产品了,而网易又不缺钱。”目前,网易的市值已超过了 350 亿美元。

不过网易云音乐官方并未否认拆分的猜想。网易官方人士向娱乐资本论强调:“如果这种方式让产品能够得到更好的发展,整个团队有更好的发展,那就用这种方式(拆分),(总之)还是看这种方式能不能促进产品本身的发展。”

“优秀 CEO 都出身产品经理”

音乐人做互联网音乐公司高管的好处在于,人脉、行业资源都可以手到擒来。但与宋柯、高晓松这些有着音乐背景的同行高管不同,朱一闻的专业背景是计算机技术,进入网易之后很快成为产品负责人,而在网易云音乐团队组建之前,他的职业和“音乐”二字无关。

对朱一闻来说,从一款音乐产品的负责人到这个新业务的 CEO,从幕后到前台的角色转换是个绝大的不同。在被问及有什么不一样时,他以理工男惯有的波澜不惊的神色回答说,“涉及的范围有所不同,管理的内容也有一些增加。”俨然已是一切在握。

在采访过程中,这位 CEO 谈起算法技术和产品设定时,兴致明显大涨,还会不时充当调查人员,反问笔者:“你觉得这个怎么样?”他并不认为技术产品背景在音乐同行面前是劣势:“与音乐行业其他 CEO 相比,我们的优势更多集中于产品上。”事实上他也无惧同行的“音乐从业背景”,网易云音乐团队中也不乏副总裁丁博这样音乐经验同样丰富的成员。

对于这个网易云音乐团队,喜爱音乐的丁磊并未制定 KPI 或盈利时间表,不过朱一闻告诉娱乐资本论:“年轻人付费能力已经起来了,两到三年会产生盈利,我怀疑会更快。”