微博

微博是什么?许多人都会认为它是一种让任何人随时随地发布信息的平台,没错,其实创始人本意确实如此,不过现实远远走在了理想的前头,因为无论在东方或者西方,所有的微博平台都展现出同样的景象:人们都在微博上面寻找名人,关注名人,心甘情愿的成为名人的粉丝。虽然人人都可以发布信息,但绝大多数的人发布的信息几乎无人在乎,而名人说的每一句话都有成千上万的人传阅,评论顷刻上千,转发动辄上万,因此,每一位名人都可以看作是布道者,而他们的微博就是名人们的布道台。

这些布道台下面到底有多少听众?以新浪为例,姚 晨 847万,蔡康永 689万,黄健翔 545万,李开复 516万,潘石屹 484万,任志强 400万,俞敏洪 300万。

这是不是意味着姚晨每发布一则信息,就有847万关注者可以看到?不仅仅如此,举个例子,A名人尽管有众多的粉丝,但他同样也是B名人的粉丝,当A转发B的话时,自然也让那些未关注过B的人看到了B发布信息,所以名人们所发布的信息传播的广度一定会大于其粉丝的数量。笔者未关注过姚晨,却经常看到她发布的信息,原因正是如此。到底传播广度与粉丝数量、转发次数等变量之间的关系如何,笔者数学功底不足,只能做出一个估计:如果某位名人的粉丝有500万,他发布的某条信息被直接和间接的粉丝(粉丝的粉丝,以此类推)转发总数在2.5万次,每个粉丝平均又有200个粉丝,那么这条信息就可以让500万个非该名人的粉丝看到,传播的广度足足是原来粉丝数的两倍。

由此看来,这种布道式的信息传播方式可以将信息的传播广度发挥到极致,从而将信息传达给海量的听众。而广告需要的是什么?它需要的不正是海量的受众吗?所以从广告受众的数量上来说,微博是一个极佳的广告平台。不过它不仅仅只有这一个优势。

如果大家为产品做过广告的话,一定会考虑两个问题,那就是产品的目标用户是谁?这些目标用户会在哪儿出现?这就是所谓的精准广告投放,如果投放广告不考虑这些的话,就会把广告投放在无效的地方,譬如在年轻女性为主的网站投放汽车广告,在成熟男性为主的网站投放网游广告,这样做的后果就是浪费了大量的金钱,却收不到预定的效果。也许大家会疑惑,微博是一个通用平台,如何找到用户的特征为品牌厂商定位目标用户服务呢?其实并不难,用户的特征其实可以从他所关注的名人类型中可以分析出来,譬如关注的名人如果是以娱乐圈的为主,那么估计是时尚人士;如果关注的名人以体育界的为主,那么估计就是运动达人了。

守着金矿讨饭吃的微博运营商

新浪第一季度财报显示,截至3月31日的第一季度,该公司净营收为1.002亿美元,较上年同期的8500万美元增长18%,超过了市场此前9540万美元的平均预期,但仍较上一季度下降了9%。新浪第一季度净利润为1500万美元,不及上年同期的2440万美元;每股美国存托凭证摊薄收益0.23美元,也不及上年同期的0.37美元,新浪第一季度的每股收益未达市场平均预期。

前文分析了微博在广告方面有如此的优势,那微博运营商他们应该已经赚得盆满钵盈,可现实呢?据笔者收集到的信息,许多微博运营商依旧处于赔本赚吆喝的状况,这又是为什么?

道理很简单,他们的广告策略传统守旧,与以往的网络平台没有任何区别,毫无创新意识,无非就是在首页和两侧加些广告,完全复制了门户网站的广告策略,但是为了用户体验,广告的数量又必须得到控制,不能像门户网站一样放置铺天盖地的广告,微博上的广告一般也就一到两个,所以广告的收入受到了很大的限制,因此,微博运营商的亏本经营也是意料之中。

上帝说:“要让人们能在网上贡献知识”,便有了维基,百科。

上帝说:“要让人们能在网上卖东西”,便有了eBay,淘宝,拍拍。

上帝说:“要让人们能在网上卖软件,不过软件不是一般的东西,所以这件事只能交给教主乔布斯来办”,便有了App store。

上帝说:“要让人们能在网上打广告”,嗯,便有了微博。

微博运营商如何通过广告盈利?

当然是要利用微博的信息传播优势来投放广告,不过要发挥这种优势,就必须改变以往独立运营的广告思路,而应该采用与用户合作的方式,让用户自己来放置广告,然后对广告收入进行分成。目前这种商业模式其实已经相当流行,譬如淘宝的C2C平台,苹果的APPStore 都是如此,运营商不直接面对最终用户,只是提供平台,然后向那些盈利者收费,这种商业模式的优点就是可以最大程度地发挥人们主观能动性,让每个人都为自己而努力,平台的运营商只需维护平台的正常运行,并提供好的用户体验即可,赚钱的事,可以放心地交给那些想在这个平台赚钱的人,在金钱的诱惑下,神马创意,神马辛苦,神马困难,都不再是问题,准确来说,这些都不再是运营商的问题。

接下来的问题是如何放置广告,让名人直接在微博里面打广告吗?当然不行,这太直接了,有损名人的光辉形象,名人们不仅不肯,甚至还会大发雷霆,弃博而去;另外,他们粉丝也不会接受,这样的赤裸裸的利益交互会让他们对名人大失所望。因此,笔者的建议是在每一则微博下面留下一行的广告空间给微博的发布者来投放微博运营商所提供的广告,提供的广告分三种,用户每发一则微博就必须在这三种广告形式中选一种,默认是选择第三种。

1、 用户自助广告:首先由微博运营商推荐一系列与其有合作的商家产品(也可以由名人要求运营商加入某产品),然后名人在其中选定一种产品进行广告展示,并在广告前面注明为某某推荐,充分发挥名人的广告效应。譬如某名人出了一本书在卓越和当当有销售,同时这两家B2C又和微博有合作的话,那么名人就可以在微博下面的广告栏中就推销这本书了。

注:这种广告模式的收入分成要偏向名人。

2、 运营商推荐广告:微博运营商根据某微博内容的性质以及用户的特征(可根据用户所关注的人的类型以及上线时间等信息可以分析)来智能投放广告。

 注:这种广告的收入分成要偏向微博运营方,因为它要为其承担各种骂名,名人的粉丝可不是它的粉丝,粉丝骂起来不会有丝毫顾及,而且各种开骂的理由都找得到。

3、 公益广告:如果某些名人视钱财如无物,上面两者都不选,那么就可以放一些公益广告,什么戒烟,关爱儿童,不要酒后驾车什么的,总之不要与任何商业活动相关,包括那些基金在内,一是国内还未发现哪家基金值得信任,二是容易让人怀疑微博运营商与基金有某种关系。这样才避免让这些清高的名人反感,以免他们弃博而去。

也许有人会说,每条微博下面都有一条文字广告,太多了让人反感,那您反感什么呢?反感公益公告?嗯,那您不宽容了,公益广告可是没有商业利益的,纯粹用来提升中国网民们的公德心,功在当代利在千秋。反感第一类和第二类广告,那可是粉丝们关注的名人自己选择的,与微博运营商没有直接关系,在这种情况下,名人的粉丝们一般会宽容的,因为人们的道德尺度是随着批判对象与自己的关系而决定的,如果广告是微博运营商自己强行加在每一条微博后的,估计会被粉丝骂死,如果是名人自己自愿加的,那就是另外一回事了,“名人也要吃饭”,“发微博也是劳动”,笔者相信粉丝们有大把的理由来支持名人们这样做。

由于微博广告也是网络广告中的一种,所以具备了网络广告的一个特征——灵活多样的计费方式,这也是品牌厂商们非常喜欢的,他们可以选择适当的广告计费方式来节约广告成本。

1、按展现时间收费(一周或一月),也可以按点击收费。这种计费方式适合那些已经被大家知晓的名牌,厂商们让它日复一日的出现在大家的面前,主要是为了让大家牢牢记住它。

2、按点击次数收费,这种计费方式比较适合网络应用或者那些有品牌主页的产品的推广。

3、按产品销售提成。这比较适合一些B2C商家,譬如某名人微博提到了某款剃须刀,那么微博的智能推荐广告就可以指向B2C中的对应产品。

另外,笔者想提一下转发的问题,譬如说,某新闻媒体的微博发了一则独家消息,被许多人转发,那么转发后的微博下面的广告是放谁的呢?该新闻媒体的还是转发者的呢?笔者认为在这两者都要考虑到,按道理是应该放新闻媒体的广告,毕竟它是原创,如果不保护原创的话,微博上就没有人愿意把好东西发上来,不过,如果转发完全免费,又会打击网友们的转发热情,所以笔者建议是在所有转发的微博下面放原创的广告,如果在某转发的微博下的广告被点击,那么原创要分出一小部分的提成给该转发者,这样一来,每个人都为自己的劳动获得了合适的收益,从而可以将这种合作模式长久的进行下去。