IT见解

回想一下自己最近上某个网站,是不是就是一秒钟下意识的事情。上了这个网站后,假如需求得到了满足,你是不是对同类网站就没什么兴趣了?再然后,你不假思索打开下一个互联网产品,同样的,想都不想!这就是互联网的首选权争夺战,被首选的产品光芒四射,借助马太效应集中更多资源,弱肉强食,很快成为这个类型产品的佼佼者。一旦趋势明确确立,再多的钱都很难扭转这种集中的趋势。这就是互联网赢家通吃的秘诀:已经成功的将越来越成功。

曾经融资超过千万美元的占座网,2008年左右还有点人气,但是注册的比访问的多,与人人网高度同质化迫使用户在人人和占座上作出选择,最后,人们纷纷选择了好友更多更全、内容更多更快的人人网,在用户自觉的二选一之后,宣告人人网的全面胜利,2008年创造中国互联网最大风险投资记录,2009年盈利(千橡许朝军透露),2011年上市,市值超过40亿美元。不是占座网什么不好,他只是一个备胎,最终沿着备胎悲剧的命运走了下去——扶持正室,无视备胎。

当然,我们也可以看到视频网站、团购网站,5家10家的多头存在,这是因为以上的例子有一个重要的逻辑前提:用户需要在登录人人网后得到了全部满足。反观视频网站、团购网站,没法从一个网站得到全部满足,用户将开始一家家依次访问,在要求得到全部满足后结束。

以上这段里隐含着一个重要的问题:究竟谁能成为用户的首选网站,其他网站的座次又是如何排定呢?

1、推荐人/推荐媒体。任何事物的传播都离不开人和媒体,而且随着互联网工具的营销价值加强,很多拥有大量粉丝、好友的人也成了不可忽视的媒体之一。为了不忽视这种传统媒体外的力量,产生了新名词:新媒体。这里的讨论中,媒体包括新老两代媒体,重点还在于人和媒体对首选权的影响。(广告各方面讨论得很多了,这里就讨论人和媒体)

那些能够影响人的个人和媒体无外乎三类:第一,粉丝多、人缘好、形象健康的联系员。这些人的影响你可以从书店里随处可见的护封看到,比如书籍“大空头”的护封上含有6位名人推荐、六大财经媒体推荐、六大财经网站推荐。这就是典型的利用联系员影响你购买的实例。

2、内行。内行包括但不限于专家,举个例子来说,修电脑的时候不一定一定会找电脑硬件专家,也可能找周围自己的朋友,他们只是稍微懂得多一点,修过的电脑稍微多一点罢了。也包括IT类的donews,网游类的17173,财经类的第一财经周刊,人们认可他们的公信力,就很容易对其报导的事情感兴趣。所以我们可以发现,在这些媒体上作为头条的产品,都获得了更大的关注,不仅是点击率高的问题,还包括用户信任这个媒体的挑选眼光在内。然后经由马太效应放大,自然会成为传播价值最高和用户最喜欢产品的候选人。

3、朋友,那些在你身边的人。这些人包括意见领袖型的,比如上司老板,也可能是美女帅哥,也可能是关系比较好的朋友和同事。这种朋友有几层影响力。第一,专业性如何,假如专业较强的也可以称内行也可以称朋友。第二,权威性,有的是上面吩咐的不得不从,有的是上面带出来的也产生影响。第三,关系亲近,假如关系比较亲密,那么推荐成功率不但较大,而且喜欢的可能性也比较大。这又是为什么呢,因为当你喜欢这个人的时候,这个人向你推荐的产品天生就披上了一层喜欢的光芒,实际上你还没去的时候就产生一种喜欢的感觉。而且事实证明,这种感觉对人际传播中的产品存活率的影响是十分巨大的。

这其中有两个过程,第一是用户使用过程,即用户尝试(体验产品)到二跳转化(打开第二个页面的程度,在网络游戏表现为第二次登陆,等等),到长期使用到最高层次的推荐朋友。

第二个过程是用户与推荐方交流的过程,第一是推荐使用,第二是与用户交流使用心得,第三是交流使用口碑,这种口碑可能是好的,也可能是坏的。假如这里都得出不利于产品的结论,别说是首选的天堂了,更是永不选择的地狱。

信息附加值

经过人际传播、媒体和广告的影响,已经有很多网站进入候选行列,那么,成为首选网站这条激烈凶残的道路上,究竟那些成功者有什么秘诀?成为首选网站的第一个问题就是要通过测试,这些测试由一系列问题的快问快答组成。

我们来举几个例子。微博大战的队伍里有新浪、腾讯、搜狐和网易。现在大家都知道,新浪微博的市场份额较为领先,让我们回到2009年-2010年的时间里去。

最开始注册登陆新浪微博的时候,我们问自己,新浪微博有什么?答案是有名人,娱乐圈大大小小名人都已经开始在新浪微博互动了。结果女孩留下,男孩离开。过了一段时间,女孩都在秀微博,再登陆。新浪微博有什么?除了名人,尝鲜的女孩子也很多呀。结果女孩更多,男孩留下。

又来了一批新用户,他们问自己,新浪微博有什么?自己的朋友女孩、男孩都在,哇,大家都在里面有一句没一句的,好欢乐啊,于是又来了一批新用户。又过了一段时间,以冷笑话精选、我们都爱冷笑话为首的趣味派崛起。同时,南方都市报、自己关心的媒体和知名媒体人都出现了,新浪微博彻底成为无所不知、无所不晓的欢乐世界。现在的用户问自己,在新浪微博能得到什么?由于大而全,你很容易找到自己想关注的人和事。于是,新浪微博成了中国最大的微博平台。

再说视频网站吧,现在优酷网是中国最大的视频网站,成立于2006年,但是他的出现晚于土豆网的2005年。作为视频网站首选,他通过了哪些测试呢?这里的东西多不多?优酷的内容,尤其是现在搜库平台囊括主要视频网站的能力,让从优酷的入口可以找到几乎全网的视频,其中大多数视频优酷都有。这里的东西更新快不快?古永锵曾说,电视节目播出,优酷当天一定没有,第二天一定会有,我们不抢电视的饭碗,但是只要电视播出隔天,我们就有。(波士堂 古永锵)这里的原创内容怎么样?老男孩等一系列广受欢迎的视频播出,不仅让优酷形象更酷,还在原创内容源这件事情上,大大加分。这里的东西清晰不清晰?宽屏、高清标清,很好的覆盖了各种需求。不是说土豆等做得晚或者做得不好,测试是一个综合得分的比拼。这里的网站卡不卡?优酷很少卡,烧带宽成本高,不烧不行啊。这里的视频编排是否合理?在优酷和土豆激烈竞争期间,土豆犯下一个巨大的错误,24分钟的动画片,拆成2段。电影七零八落,这让用户怎么看得爽。况且优酷有智能自动跳转,在很大程度上,让看视频体验流畅、自然。现在搜索电视剧,还有人工的编辑结果,点击第一集可以直接看到最后一集。

每天的内容更新呢?优酷的推荐较好的抓住当天的焦点。

我们停一下,这些现在的视频网站不是都有吗?现在是有了,但是从前呢?以前有的视频网站不是卡,就是不清晰,要不就是东西不够多,要去好几个网站找,或者内容没有吸引力等等。我们首先要把大家都想成互联网产品的懒人,然后就能发现,优酷是一站式视频网站的佼佼者。

不同产品间使用顺序

前面我们分析了成为首选网站的主要原因,分别是联系员、内行和朋友的影响,产品各个阶段中所看到的、感觉到的是否满意,以及通过快问快答测试,回答产品附加值,决定是否成为首选网站。

我们在生活中常常有自己使用互联网产品的顺序,因为一个网站并不能涵盖所有的需求,只是每一类网站有一个首选网站。现在我们来看看这些不同产品之间的使用顺序,是由什么决定的。

我们先来看一看用户A的使用顺序。

上班:QQ、163邮箱、新浪微博、腾讯新闻、新浪博客、开心网、豆瓣网、天涯论坛

下班:QQ、新浪微博、开心网、优酷(QQ游戏)

我们可以大致看出什么因素影响不同产品的顺序了。

第一,产品的流行程度。为什么有很多产品十分遗憾,有的是因为功能一摸一样所以自然消失了。有的是因为用户不够多被放弃了。说到底,都是产品流行度的问题。为什么QQ长期占据开机程序启动第一名,又为什么明明没什么需要,还挂一个手机QQ,就是因为产品流行度决定了不同产品间的顺序,好友越多、产品越红,产品越红,首选越高。

第二,工作和休闲需要之间的迫切程度,外加个人喜好。这个例子来自真实案例,大家也可以理解邮箱在上班下班间不同的地位,都是有没有这个需要,这个需要对于现在的环境来说迫切不迫切。个人喜好就很好理解了,有的人关心财经,有的人关心娱乐,硬要让老死不相往来的东西合到一块儿,不靠谱。

第三,产品的满足程度。这个问题从开心网流量下降1/3,新浪微博流量上升就可以看出来,新浪所上升的部分流量正是从开心网手中抢夺过来的,客观上上也反映了产品满足程度的不同。开心网也没什么可以抱怨的,当年因为好玩的游戏,他也从人人网手中夺取了不少流量,后来经营策略问题,才让人人网再次上升。这里要说两点,一是没有全部满足需要的产品。互联网行业这么多年一直快速发展就是因为没有能满足所有需要的产品,长江后浪推前浪,不创新或被拍死沙滩上。二是公司可以上市、可以现在无比成功,但是现在的成功可能也包含了危机的种子,看上去很异类的竞争对手可能砸了一个产品的饭碗,就比如虾米网对于千千静听,网速提高的背景下,千千静听这种听固定歌曲模式很受挑战。

每个互联网从业者都希望自己的产品成为首选产品,因为都知道不是首选意味着什么,他们也都希望,自己能成为首选中的首选产品,现在这个荣誉属于腾讯QQ、新浪微博。我们更多的希望是,通过这篇文章的解释,有越来越多的创新产品被鼠标双击、在地址栏被一遍一遍的输入,也只有这样,才创造了自己、社会和经济的巨大价值。