Groupon

最近Groupon情况不妙,陷入现金危机的风险和推迟上市可能陷入的困境都令人担忧。昨天传出的高朋大规模裁员的消息,更是让人觉得团购行业已经来到拐点了。Business Insider给出了当前Groupon依然还有看点的几条理由,并指出未来的Groupon应该成为Amazon这样的公司。

如果用一句话来回答“为什么Groupon依然还有看点?”,那么应该说“Groupon为本地商户提供了投入广告的渠道,这是一个很大的市场”。

团购是广告的一种形式。为什么这么说呢?如果有一家餐馆做了一次团购卖出了100张团购券,过来消费的顾客没有一个成为回头客,这是这家餐馆的问题,而不是团购的问题。广告打出去了,也有那么多潜在的客户看到了并过来消费,最后没把这些人留住总不能怪广告吧。团购本质上就是在线显示广告的线上到线下(O2O)版。而在线显示广告业务能做到很牛逼,因为它积少成多,一分一分累积成大生意(当然在中国,团购和Groupon这样的典型模式并不完全相同)。

随着竞争者的涌现,商户越来越不愿意让Groupon拿走50%的提成,Groupon的利润开始萎缩,但这并不意味着Groupon的丧钟敲响了。Groupon越来越不像下一个靠网络效应和低成本崛起的eBay,而是越来越像下一个Amazon——处在一个进入成本和利润都很低的行业,但是却在规模化,组织效率和品牌上有壁垒。

让我们来看一些针对Groupon的一些常见的批评:

  • “Groupon是一场庞氏骗局,只不过是在把10美元的钞票当5美元卖!”:不能同意。折扣券向来就是一桩合理的生意, Groupon不过是巧妙地改变了一下它的形式,让折扣券成为能把消费者从线上引导到线下的广告。
  • “Groupon应该停止在营销上的大量投入!”:Groupon当然应该投入。这是一场和成百上千个对手进行的全球性扩张竞争,很多对手都有雄厚的资金在支持。Groupon如果想实现盈利建立壁垒,扩张到足够大规模是很有必要的。
  • “团购对商家本质上是不利的,当他们都意识到这一点时,团购公司都会垮台。” 这个观点越来越站不住脚了。首先团购只是广告的一种形式,特点是擅长于吸引客户上门。如果商家的目的不在于此或者来得客户太多承受不住,他们应该去选择其他形式的广告。其次,越来越多的商家和团购公司都开始意识到一次团购卖了5000张团购券出去,最后可能只留得住10个客户,有些更糟的团购一个都留不住。行业对团购的效果和本质的认识也在变得更加清晰实际。最后,有不错的证据能说明,团购模式能给商家,至少是一部分商家带来好处。世界第二大团购公司Living Social对与之合作过的369位商家进行的反馈调查显示:54%的商家认为长期来看,考虑带来新客户、宣传和品牌上的受益、回头客等因素,以团购作为营销方式是能让他们获利的。

如果考虑到像Groupon Now这样未来还有很大潜力的业务,Groupon依然还有看点。

值得提醒的是,Groupon并不能完全代表“团购”。最值得和Groupon进行比较的公司是Amazon,另一家增长巨大但同时也长期没什么盈利的公司,曾经也有很多人写文章预测Amazon的死亡,但是最终Amazon却非常成功。如果要成为Amazon,Groupon需要但是一支像Amazon那样的管理团队,在贝索斯的领导下极其关注长期的发展和坚持不懈的改进。

面对激烈的竞争,Groupon的管理层要在一个纪录性的短时间内,建立起庞大的业务(Groupon被Forbes杂志称为有史以来增长最快的公司)。但是他们却在公司最需要钱的时候,在内部疯狂套现。

管理团队是否能带领Groupon成为线上到线下本地商务领域的Amazon,我们拭目以待。