凡客诚品

凡客,这家已经砸入 2 亿美金的中国 B2C 符号,其一举一动都牵动着整个电商行业的神经。

11月 30 日,吴声的一纸辞文将凡客再次推到风口浪尖。

吴声,原凡客诚品副总裁,曾负责凡客公关及V+ 等业务,属于凡客元老级别人物。此次,他原本希望低调、“无声”地辞职。未料,业界哗然一片。他,既是商人,也爱不时摆弄下文人雅致,常常喜欢吟诵古典佳句,口才出众。业界认为,以营销推广见长的凡客诚品,之所以成为中国电子商务领域最有文化的公司,吴声功不可没。

吴声的辞职不仅仅是个案,随着更多创业元老离开凡客,人们开始拷问“凡客的管理体制是否出现问题”。与此同时,市场上不时传出凡客将推迟 IPO 计划的消息。如果凡客真的推迟上市,这对凡客乃至整个电商领域都犹如当头一棒。

上,还是不上,是个艰难选择。在这个敏感时期,凡客,这家已经砸入 2 亿美金的中国 B2C 符号,其一举一动都牵动着整个电商行业的神经。

更为重要的是,从今年下半年开始,“寒冬论”不再只是耸人听闻,而真正开始逼近电商企业。据易观国际的监测,2011年第 3 季度中国 B2C 市场交易规模达到 621 亿元,同比增长 137%,而环比仅增长 15%。这意味着大部分厂商在传统消费旺季并没有取得令人满意的增长率,甚至有部分厂商的销售额出现下滑。

与此同时,长久困扰电商的营销成本、生产成本加大,以及融资环境渐冷也如一把把砺剑刺向增长乏力的 B2C 电商们。内忧外患中,这些公司们都加紧融资,备粮备荒。同时,他们也寄希望于以凡客成本、京东商城等公司为首的 B2C 企业能起到更好的表率作用,带动行业信心。

“像麦考林、当当等 B2C 企业上市表现,实际上给业界带来不利的影响。”一位电子商务业内人士表示,“所以,我们更希望像凡客诚品、京东商城等真正代表中国电子商务实力的企业赴美上市,它们的经营模式、发展速度都优于老牌电商企业。”

至此,凡客的命运不仅仅关乎自身,而且关乎整个中国 B2C 产业。

凡客的人才之踵

轮岗是凡客管理体系中的一项重要策略。但是,它的轮岗幅度过大,也带来不利影响。

面对铺天盖地的离职询问,吴声发出“一声叹息”。“其实,离开凡客诚品,我也特别舍不得,付出那么多的心血,对它有着特别深的感情。”12月 1 日晚,吴声在接受记者采访时说:“但是,面对所有的变化,虽百感交集,但也希望朋友们能够理解和支持。”

“所有的体验,都是为让经历更加丰富和多元。”他强调。

为尽少伤害老东家,吴声在个人微博上发表一段话:“必须说明,离开凡客纯属个人职业发展原因,并无外界的种种臆测。”据悉,离开工作三年半的凡客诚品后,吴声将赴京东商城出任高级副总裁一职。

不过,掐指算来,今年以来,已有不少人士离开凡客这家高速行驶的企业,有些是主动离开,有些是被迫辞职。今年 3 月,凡客裁员5%,以当时员工规模 6000 人计算,被裁人数达到 300 人左右。同时,也有不少创业元老先后离开,包括:前总裁助理、现初刻 CEO 许晓辉,前副总裁、现优购网 COO 张小军以及主管财务的前副总裁李刚等人。

对于离开的原因,众所一词:“因为个人选择原因。”从来没有哪个人跳出指责凡客诚品的过错。虽然,对于他们而言,离开意味着必须放弃高额期权。“凡客是一家好公司。”他们更多是做出这样正面、肯定的评价。

一位已离职的员工向记者回忆道:“2008年,凡客创立之时恰是金融危机肆虐之际。当时,这些创业元老在一起创业,真正是为了创业的激情和梦想,肯定不仅仅只是为了金钱。”

他们是一群能力不凡、颇具实力的人。同时,因为他们的勤奋、干练、清新和爽朗塑造了凡客诚品独一无二的经营模式和管理文化。

“资本助力”、“跑马圈地”、“快者为王”等一度成为电子商务领域的“成功宝典”,被后来者纷纷揣摩和效仿。在最初的 3 年间,VC/PE 对凡客诚品的投资超过 2 亿美元。2010年,凡客诚品销售额约为 30 亿元。今年初,凡客 CEO 陈年放言,2011年的目标是 100 亿元。

与凡客诚品一同高速成长的凡客人,也受到业界高度重视和赏识。在嬉笑言谈中,凡客常被同行称为“电子商务领域的黄埔军校”。从这家公司出来的主要管理和经营人员,身价均数倍地上涨。

但是,伴随着凡客的快速扩张,管理难度也日益提升。如果管理不当,直接导致的后果是,优秀人才的大批流失。

有知情人士告诉记者,轮岗是凡客管理体系中的一项重要策略。但是,它的轮岗幅度过大,也带来不利影响。“有财务部门的人去掌管仓储,也有技术部门的人去管理市场部。”业内人士向记者透露。这导致的后果是,被调动者觉得自身缺少被信任感,属下的员工又对领导的专业知识和技能颇有微词。

“陈年是一位具有高度敏感性和远大战略眼光的优秀企业家。但是,陈年对权力的把控也非常谨慎。”该人士说,“这种‘轮岗’管理模式有一定合理性,但超过了一定的度,将可能得不偿失。”

另有业内人士告诉记者:“陈年是个极其低调,也极其能沉住气的人。”近两年来,陈年很少参加公众活动,几乎不接受采访。即使在凡客诚品大裁员、舆论哗然之际,陈年也选择了沉默。

同时,凡客诚品内部人士抱怨,“由于凡客公司服装品牌的逐步提升,公司已经越来越从一家互联网公司向时尚类公司转变。这使得公司文化、经营理念和最初都有不少相背离之处,可能也引起不少老员工的不适和离开。”

目前,电子商务领域普遍缺乏优秀的人才。高薪挖角、恶性竞争的现象屡见不鲜。“对于凡客这样一家大规模的企业,虽然资金和人力等资源相对充足。但是,如果持续下去,也将有伤企业发展元气。”一位老员工不无担忧。

凡客的外部挑战

更多供应商提出必须支付预付款的要求,有些预付款比例甚至高达 50%,这对于普遍现金流紧张的电子商务企业是个不小的挑战。

除了人才之缺,营销成本、生产成本等市场因素的改变,也亟待电子商务公司尽快步入理性发展阶段。

根据易观国际发布的《2011年第 3 季度中国网上零售市场季度监测》数据显示,2011年第 3 季度中国网上零售市场交易规模达到 2117.7 亿元。其中,服装类商品销量达到 440.5 亿,环比增长仅0.4%。消费者的刚性需求并未显著增长,但是,生产成本却持续上涨。

一位电商从业人员告诉记者:“今年棉花价格的上涨,使得服装类企业的生产成本加重。但凡客诚品、玛萨玛索等国内主流 B2C 服装公司并没有明显提价。”

“每个企业都有自身的发展策略。” 玛萨玛索副总裁梅珊向记者解释,“玛萨玛索虽然没有提价,但是加大了促销力度,销售额依然取得显著的增长。”

一位不愿透露姓名的凡客高层亦告诉记者:“面对传统市场因素的变化,企业要解决的是进行取舍的问题。虽然,劳动力、棉花等成本提价,但是,销售商品如果立刻跟着提价,不啻于饮鸩止渴。”他认为,电商的运营是一项系统性的挑战,关键是找到各要素的平衡。

此外,记者了解到,随着更多电子商务企业加入竞争行业,下游供应链厂商的主动权也日益增强。此前,电商企业和供应商可按照一定账期付款即可,如今,更多供应商提出必须支付预付款的要求,有些预付款比例甚至高达 50%,这对于普遍现金流紧张的电子商务企业是个不小的挑战。

事实上,今年下半年开始,凡客等中国主流 B2C 公司都缩紧支出,扩大收入。“中国电子商务的‘游戏规则’是先扩大规模寻求上市,上市补血后再继续做规模和盈利。但是,当这条路受阻后,企业需要更多考虑如何提高自身造血功能,延长衰退的时间。”许晓辉说。

目前,绝大部分电商都削减了营销成本的支出。记者了解到,当当网开始为广告开支寻找新的支持,包括要求每家商户拿出 500 元作为促销支持;京东商城也取消了全场免运费的优惠。

百度一位营销人员告诉记者:“原先依靠北京、上海等地大客户投入就可以完成的业绩目标,现在需要依靠更多企业的参与。” 因此,他不断飞往广州,开始加大华南地区的营销推广。

“所谓的‘烧钱’,都是在初期发展阶段,这个阶段是没有人愿意再烧钱。” 许晓辉说:“因为大家都担心未来将没钱可烧,必须给自身留后路。”

在集体经营思路和风格转变之下,业界预计,包括凡客诚品、京东商城等在内的领先 B2C 公司盈利时间表将提前。凡客诚品将有望于今年年底或者明年年初实现盈利。同时,明年将是中国电子商务关键的盈利转折年。

凡客的符号意义

我们更希望像凡客诚品、京东商城等真正代表中国电子商务实力的企业赴美上市,它们的经营模式、发展速度都优于老牌电商企业。

此外,凡客的上市,亦是业界极为关注的事件,因为它对于中国电子商务行业具有标杆性的意义。按照凡客的既定计划,其将在今年第四季度赴美 IPO。曾有消息称,如果计划不变,凡客应在 11 月 12 日盘后,发布上市消息。然而,截至目前,凡客上市的时间点仍然待定。

有猜测认为,资本市场惨淡,凡客可能等到农历春节后再上市。今年以来,主要受欧洲债务危机和美国失业率居高不下导致消费信心下降等因素,IPO 表现不佳。彭博社统计数据显示,2011年上市第一年的公司股价累计下跌 26%。而中国赴美 IPO 的企业更是悉数跌破发行价,部分惨淡的上市企业股价甚至跌到1/20。

对于凡客这家已经快速膨胀的电商巨人,虽然上市已无悬念,但是,上市后的表现仍令人忧虑。如何寻找一个好的上市时机,自是关键。11月 30 日,美联储联手欧洲、日本、英国、加拿大、瑞士等央行,将美元流动性互换利率下调 50 个基点。受该消息影响,当日欧洲主要股指均大幅上涨。但是,狂欢只有一日,市场马上恢复平静。

由于此举没有找到解决欧债危机的良方,“药不对症”的解决方式,依然让资本市场感到悲观。一位投行人士告诉记者:“联手救市的效应不会持续,我个人依然感到悲观。”

整体大环境不佳,而中国电子商公司的表现更加糟糕。已上市公司不仅未能起到表率带动作用,反而给市场泼了一盆冷水。麦考林是第一家赴美上市的 B2C 电子商务公司,上市首日最高价曾达到 18.5 美元,如今却只有1.43美元,令投资者损失惨重。

“像麦考林、当当等 B2C 企业上市表现,实际上给业界带来不利的影响。”一位电子商务业内人士表示,“所以,我们更希望像凡客诚品、京东商城等真正代表中国电子商务实力的企业赴美上市,它们的经营模式、发展速度都优于老牌电商企业。”

“如果凡客的股价表现出色,它将重新带动新的电子商务热潮,给新进入者新的机会。反之,它对行业的伤害也是巨大,电商概念将进一步趋冷。”一位业内人士说道。

许晓辉表示,“电子商务公司在发展初期,资本是重要助力。现代化的融资通道,将解决创业者在创业初期阶段的主要困难。”换言之,内部环境再难,也难不过金融环境变化给电商冬天的“洒冰”。

而面对目前中国多家赴美上市公司开始考虑私有化的问题,有业内人士表示,“这不是凡客等公司需要考虑的问题。”因为,显而易见,对于一家已经砸入 2 亿美元的公司,上市套现是唯一出路。“依靠自身业绩增长,净利润的回收是不可能让投资者在有效时间内收回全部投入。”

目前,对于电子商务公司而言,重要的是,加强精耕细作。同时,这一轮的资本遇冷,也或将给传统企业做电子商务一些喘息的机会,给予更充分的时间,转变思维模式和经营方式。

“电子商务集体努力下,或许新一轮的回暖,将仅仅只是在半年后。” 许晓辉判断。