Facebook

关于 Facebook 要上市的新闻,陡然成了开年后 IT 圈一桩大事。这家运营了七年,坐拥全球 8 亿用户的“巨无霸”终于要上市了。不过,Facebook 可能更多的是“被上市”,去年它审批通过了 499 名限制性投资者,根据规定,在通过限制性投资者后,Facebook 需要在当年结束后的 120 天内公布财务状况——这已经和上市公司所需要承担的义务差不多了,何不就此 IPO 一把呢?

据称,Facebook 目标融资 50 亿-100亿美元之间,估值最高可达 1000 亿美元。早些时候,有消息人士声称获得一份 Facebook 的财务数据,其间披露了这家公司去年1-9月完成了 25 亿美元的收入,保有现金及等价物 35 亿美元。最近,又有美国财经电视频道 CNBC 记者朱莉·布尔斯特恩说, 2011 年它的运营利润约为 15 亿美元,而营收则约为 38 亿美元——这家公司其实一点也不缺钱,“被上市”的说法可能性极大。

不过,无论如何,Facebook 上市将揭开它神秘了很多年的财务数据。从这些数据中,我们可以一窥这家公司的实际运营状况,并初步判断:1000亿美元,算不算一个泡沫?

Facebook 则使用被称为“精准广告”的模式。一个广告主对 Facebook 提出如下的要求:我想要投放的对象是:男性、35岁、居住在加利福尼亚州、有过本科以上的教育水平、已婚且处于职场人士状态,让 Facebook 筛选出这样的用户群是极快的事,于是,广告主就避免了在无效用户上的投放,提高了广告效率。按照美国研究机构 Marin 的报告,去年四季度搜索类广告的 CPC(广告主为广告每次被点击所支付的单价)均值为0.85美元,而 Facebook 则只需要0.23美元——精准广告看上去比关键字广告的投资回报率更高。

数字上显示投资回报率越高的广告方式越容易得到中小企业主的喜欢,因为它们并不像大企业那样还要考虑一些看似比较虚无缥缈的品牌美誉度、影响力之类。

Facebook 得到中小企业的广泛投放是有数字作为证据的。它的首席运营官谢丽尔·桑德伯格在去年 12 月声称,Facebook 已经有 230 万广告客户(有 900 万商家在上面做营销,当然不是每个商家都是付费做广告的)。简单地除一下就可以算出,Facebook 的广告主们,平均每家只贡献了 1600 余美元的广告。这不是 Facebook 都是穷客户的显示,这是 Facebook 的商业基石极其牢固的显示,因为不可能存在这样一个状态:230万客户哪怕是其中 10%,一夜之间不再成为 Facebook 的客户了。

这就是“小生意的大故事”,看上去每笔只有千把美元,但却成就了数百亿美元价值的公司。在互联网行业里,这种商业态势,屡见不鲜。

国外的 Google,数据表明,2011年它的前五十大广告客户,合计贡献的广告收入占总收入的6%~7% 之间,极端点说,这 50 家大金主跑了对 Google 也没什么大影响。国内的互联网顶尖三强 BAT(百度、阿里、腾讯)同样如此。百度握有 40 万广告客户,每家平均贡献收入 2 万元;阿里旗下的淘宝集市有 800 万卖家、商城有 6 万卖家;至于腾讯,压根就是靠 6 亿 QQ 账号贡献出来的所谓“互联网增值收入”撑大的公司。

同样是社交大热门的 Twitter 与之相比,就有些寒酸了。它的首席营收官亚当·贝恩同样在去年 12 月披露说,Twitter 目前有 2400 家广告客户,根据 eMarketer 对它的估算,去年收入大概在1.5亿美元的水平。Twitter 的广告客户贡献收入均值已达数万,Twitter 对单个广告主的依赖更重一些。Twitter 当下估值仅为 Facebook 的 10%,不完全建立它的用户只有后者的 12% 基础上。与 Facebook 相比,Twitter 的商业模式,并未建立起来。

接下来的问题是,Facebook 当下的这个商业模式,有延续性吗?这个问题的另外一种问法是,Facebook 的 8 亿用户,能在相当长一段时期里,继续热衷于访问 Facebook 吗?毕竟,国内的开心网火了一年之后开始被用户逐步抛弃。

在我看来,Facebook 对于用户的核心卖点并非什么“建立关系”,而是那个庞大的第三方开放平台。2007年 5 月在召开 F8 开发者大会后,Facebook 已经基本停止了自己的应用开发,之后的一年多时间里,就聚集了 20 多万位开发者的 45899 个应用。到今天为止,一共有 700 万应用以及网站将自己和 Facebook 整合(比如你在某些网站上可以直接用 Facebook 的用户名密码登录)。这已经构成了 Facebook 生态。一方面,有大量的公司就如同早期依赖微软那样依赖 Facebook,比如目前市值达到 56 亿美元的 Zynga 有九成收入来自 Facebook,而另外一方面,源源不断的新生应用,使得用户基本上没有丧失对 Facebook 兴趣的可能。我曾经用一句很夸张的话来形容这种状态:Facebook,几乎成了互联网本身。概因你已经无需离开这个网站,就使用到所有可以想像的互联网服务了。

从这个角度出发,Facebook 估值 1000 亿美元,在当下可能略高了一点,毕竟去岁收入达到 380 亿美元的 Google,也不过 1800 亿美元市值的规模。但它那种对用户强烈持久的黏性、对第三方开发者所建立起来的生态、对广告客户大小不论均可高效精准投放的模式,若我们把眼光稍许放长远一点,1000亿美元,真得不算什么。