产品三俗:瀑布流、动态流、奖章

盲目跟风?醒醒,还来得及
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有三种流行的产品要素“瀑布流、动态流、奖章”,我称之为产品三俗,容易因其流行而被滥用。PM选择它们有可能是因为“时髦”“标配”“别人都在用”,这很糟糕。恰好动态流和奖章我都折腾过,多多少少吃过一点亏,总结如下。

瀑布流

瀑布流的鼻祖是Pinterest,Pinterest的用户97.9%是女性。有种说法是,洋妞们从小就有收集剪报的习惯,Pinterest将这个习惯移植到了网络上,故快速引爆流行。听上去挺有道理。

从交互角度来分析,瀑布流最大的好处有两个,第一是提高了“发现好图”的效率,第二是图片列表页极强的视觉感染力。享受这些好处,就得考虑若干条前置性条件:

  • 浏览行为缺乏特别明确的目的性,以“逛逛”“扫街”的心态为主
  • 对复杂的信息索引无依赖性
  • 用户以图片为首要检索对象,瀑布流页面的配文只是相当次要的辅助信息
  • 竖图比例较高
  • 图片平均质量较高
  • 图片的风格气质趋于相似(也是Pinterest始终采取邀请制的原因)

对比以上6点,现在一窝蜂折腾瀑布流是不是跟风?是不是盲目?醒醒,还来得及。

动态流

动态流给产品带来的好处很多,比如以用户为节点来实现近乎于完美的信息分发网络。但在采用这个设计之前,首先要理解,在用户层面上其本质是“订阅”,而用户接受动态流的根本原因是,订阅的方式提高了他获取优质内容的效率。

我们来看看用好动态流的一些前置性条件:

  • 用户感兴趣的订阅源数量庞大,挨个查看特别麻烦,更适合聚合浏览
  • 订阅源不仅数量庞大,还很难分类管理,更适合用户自定义订阅
  • 订阅源能有效地自行管理内容输出质量,不会大量掺入杂质
  • 用户容易发现自己感兴趣的订阅源
  • 用户登录与发布的频度越高,就越适合动态流,反之则效果大量缩水

对应动态流的反面,即内容的公共展区,在UGC产品里,论坛是最佳范例。究竟采用什么样的信息分发形态,应该以“信息获取效率的最优解”作为唯一判断标准,多想想怎样做能让用户更快爽到,而不是猴年马月的关系图谱给产品创造多少价值。

奖章

去年做的一整套摄影奖章系统,大概七八十枚,我事后反省,投入产出比是偏低的。

推奖章的出发点有两个,第一是“收集”,若要做到效果最大化,则有三个前置性条件:

  • 用户忠诚度极高,对产品的感情是最大的收集动力,互相攀比次之
  • 收集类的奖章策划,应该有清晰合理的阶梯难度设置,从挑战中赚取成就感
  • 奖章策划应该是系统化的,条理性强,最好事先公布大部分图谱,便于用户按图索骥

第二个出发点是“鼓励”,FourSquare即发家于此:

  • 奖章策划不公开,由用户自行撞到
  • 奖章获取那一刻令用户感到惊喜,“意外之喜”是重中之重
  • 控制好获得奖章的时间节奏感,过密或过疏都会麻木

以上两个出发点,可合可分,但市场上常见老牌产品把奖章作为卖广告的手段,推新功能的手段;或是新产品出一筐子大路货奖章,做点什么屁事都给个奖章,跟满大街撒越南盾似的。问题是,如果不想拾人牙慧,就得对奖章触发条件作出精心设计,不仅产品全局改动甚大,奖章本身的开发也有不小成本。在奖章系统已经烂大街了的当下,这值得吗?我看未必值得。

回顾此系统的鼻祖FourSquare,大获成功的几个原因是:第一,(在当时)新奇不落俗套;第二,签到拿奖章的路径简洁轻盈,又与主流程高度统一;第三,仅靠一招鲜的“check in”就能玩出各种有趣花样来;第四,奖章在产品架构中的权重极高,在页面上极突出。甚至可以说,奖章就是为签到类产品量身定制,才能实现最优性价比,搬去另一些系统复杂的产品则效果大减。再加上跟风者众,惊喜逐渐麻痹,“大做”多半捞不回人力成本,小打小闹为客户推推广告呢,又让产品散发出一股子铜臭气。

所以最近我一看见新产品上奖章系统,眉头就是一皱,鼻孔里呼出两道冷气。但想到自己去年也折腾过这么一次,不免有些脸红。同学们啊,我在2011年一季度做奖章的策划,已然失望自责,时隔一年,你们又是何苦来哉……

产品行业,日新月异,几乎每个季度都有新概念新要素推出。成功新要素往往有其特殊的背景要求,需要各式各样的前置性条件。你看见人家红了,没研究透就紧赶着去抄,虽然时髦片刻,最后往往输掉底裤。

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