寻找埋藏在“免费”里的商业价值

“免费”也有商业价值吗?
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作者简介:蒂姆·奥莱利(Tim O'Reilly)是领先的计算机图书出版公司奥莱利传媒有限公司(O'Reilly Media, Inc.)的创始人兼 CEO,因其率先提出 “Web 2.0” 的概念,因此被誉为 “Web 2.0 之父”。除了图书出版,奥莱利传媒还主办许多技术会议,包括奥莱利开源大会(O'Reilly Open Source Convention)、Web 2.0 峰会(Web 2.0 Summit)、有关大数据的 Strata 系列会议,以及出版工具变革会议(Tools of Change for Publishing)。奥莱利传媒公司旗下的 “Maker Media”,发行有 Make Magazine (中文版名为《爱上制作》,人民邮电报社出版),还经营着全球规模最大的 DIY 硬件爱好者和创业家集会 “Maker Faire”。

以下是正文:

我最开始是从开源软件这一块儿想起,后来又扩展到整个网络。你想蒂姆·伯纳斯-李(英国计算机科学家,万维网的发明者)创造了多少价值,而他实际上并没有从中获取多少利益。好处都被 Google、苹果、Twitter 和 Facebook 这些公司取走了。反过来再想想另一个极端,像高盛(Goldman Sachs)这样的公司,他们成功的从经济中提取了巨额的价值,但就像 2008 年经济危机所展示的那样,他们这样做的同时实际上破坏了经济整体的价值。因此,这让我想到了价值创造和价值获取不是一回事。我们的经济学倾向于衡量价值获取。如果我们要把 21 世纪的经济政策搞好,或者就是把什么模式有效和为什么有效弄对,我们必须开始向一个衡量价值创造而不是价值获取的模式转移。

区别价值创造和价值获取的一个很好的例子便是开放源码软件。几个月前,我和海利·拉维占陀罗(Hari Ravichandran)谈了次话,他是耐力国际集团(Endurance International Group,EIG)的创始人兼 CEO。EIG 集团是美国最大的主机公司,旗下包括 Bluehost 这样的品牌。海利说:“我们的生意是建立在开源软件上的,我想做出一点儿回报。”

在我们谈话的过程中,我意识到大多数人连想都没有想过网页寄存服务产业或者互联网服务供应商(ISP)他们是依赖于开源软件而存在的。但只要认真想想就会发现,提供网站域名主机不就是裹在互联网开源域名系统之外的一个简单的商业模式吗。本质上他们就是提供给客户 DNS、Apache、MySQL 和 WordPress 域名罢了。

一项麦肯锡研究表明,中小型企业里,有网络呈现的公司要比没有网络呈现的生产率高出 10 个百分点。当你看网络的价值,当你看 Linux 和 MySQL 创造的价值,你不是只看红帽公司(Red Hat,美国上市软件公司,著名的产品为 Red Hat Enterprise Linux),你不是看甲骨文收购 MySQL 的价值,甚至不是只看像 Google 这样的公司,你看的是经济中这些下游效应,还有中小型企业触及客户的能力。

说一个事关互联网政策的例子。我们经常听说网上的 “免费内容” 和用户不花钱白坐车的提法,“他们不愿为内容付费” 。但是,大多数人上网都付给了一家互联网服务供应商每月 60、70 或者 80 美元的钱。用户一个月交 80 美元看电视,我们说这是为了内容付费。而一个人每个月交 80 美元上网,我们却说,哦,他免费获取了内容。很明显这里面有问题!

实际上,反过来才是真的。人们看电视的时候,电视公司必须付钱给下游的内容提供方。而当人们看 YouTube、用 Facebook 或 Twitter,或者就是在网上闲逛的时候,他们没有为内容付费。所以,真正搭便车的不是用户,而是这些大公司。这只是其中的一个例子,当你开始思考市场中的 “晒衣绳悖论” 时,许多事情背后的含义就会变得明朗起来。

那么,反过来,有没有哪些经济体是在创造着价值却不获取价值的呢?一个很明显的例子便是 YouTube:用户生成内容,人们制作视频给彼此观看。我的孙子今年 3 岁,他看专业制作的内容,也看其他 3、4、5 岁小孩儿和他们的家长自己翻拍的《汤玛斯幼儿教育》(Thomas the Tank Engine)搞笑视频。这些都是有上百万点击量的视频。这是一整个用户为了用户而创造出的亚形式,一个要是没有 YouTube 永远都不可能触及的利基市场 [1] 。

当我进一步研究 YouTube 时,我发现那里的货币经济简直就要爆发了,它现在就正在爆发。这将会是接下来一两年里互联网业界的大新闻。人们对 YouTube 的存在已经习以为常;但是,当它作为一个媒介爆发的时候,大部分人会重新意识到它是一个赚钱的绝好生意。听传闻说,一个著名的流行明星在 YouTube 上赚的钱其实比在 iTunes 上赚的还多,而且在 YouTube 上赚的这些钱里面,大部分来自于网友自己上传的视频前面播放的广告,而不是音乐公司他们自己放上去的推广视频。

这里的奥秘就在于 YouTube 会自动识别一首歌的音乐标记,因此当一个用户把她自己婚礼的视频放上去的时候,如果视频用了一首流行歌曲做背景音,那么音乐公司就会得钱——而不是上传这个视频的用户。这里显现出的一套商业模式,通过它,一种对等经济(peer economy)、一种共享经济,实现了货币化。通常来说,创造内容的人只看到了价值创造的一部分,而有时获取这一价值的是下游的其他人。

再来看看科研计划中的 PubMed,这是一个免费的生物医学文献检索系统 [2] 。在这个案例中,美国联邦政府发起了开发生物医药数据库的计划,由公众的钱资助的各种研究创造了一大批的 “免费内容”。有的科研期刊出版商声称这是在破坏他们的生意,还捏造说 “免费” 正在和他们的商业模式交战,并称这将使各个科研团体遭受灭顶之灾,因为他们已经没有盈利的方法了,如此等等。

然而,实际是情况是有大约 300 家公司正在再度使用 PubMed 的数据作为他们商业报价的一部分,而整个生化研究领域的科研企业都是有了这个免费内容才得以存在。好,这个例子又一次说明了免费实际上具有很大的经济价值,这种价值是在经济中的别处实现的。

如果价值创造和价值获取不是一回事,我们该如何开始建立这些系统的经济模式呢?要如何进行基本的研究,才能知道 “免费” 是如何实现货币化的呢? 我最近以 EIG 旗下的子公司 Bluhost 为对象,研究了开源模式对其中小型企业客户的经济影响,在调查等的基础上对源于这些客户的经济活动进行了评估。这只是举个例子来说明怎么做这种调查,细节就不详述了。

免费的商业价值,在别处实现。

如果我们要把科学政策做好,有两点十分重要——研究开放访问权 [3] 的经济利益,不去理会现任者的辩解。现在的媒体公司们称他们需要更强大、更持久的版权保护法和严苛的新法律法规来保护他们;而与此同时,像网络这样的新的、自由的生态系统,实际上带来了巨大的财富创造和实现社会价值的新的机会。不错,这些新的经济体确实在某些情况下导致了现有建筑的毁灭,但这些是创造性的破坏,是我们应当在经济中庆祝的。必须承认一点,尤其在科学这一领域,开放访问权是创造新的商业模式的绝佳机会。

……现在,人们可以让处理数据远远快于人脑的电脑来分类整理、寻找意义。人类建立模型,然后把所有的数据都输入计算机并从中提取可能的意义。

这正是数据科学的核心所在。如何从大量的数据库中提取意义? 这在科学圈里已经研究了很长的时间,而它真正作为一个经济引擎被点燃还是在消费者互联网上,在有 Google、Facebook 或 Amazon 那样的公司存在的地方。这些互联网企业使用各种各样的复杂计算技术,从海量的数据里面提取有意义的信息。现在,数据科学还只是刚刚起步;我们正处在一个能够将所学应用到许许多多其他方面中去的最初阶段而已。

在奥莱利传媒主办的黑客大会 “科学富营”(Science Foo Camp)上有着各种各样的讨论会。其中,MIT 的智能城市倡议(MIT City Science initiative),能让你从海量的移动电话数据或者交通数据中,找出城市中哪些运行得好、哪些地方有问题。在生命科学领域也一样,我之前参加了一个材料科学的讨论会,人们用预测模型预测可以生成哪些新型的材料。所有这些都是因为开放数据才得以存在。以前人们说数据很有价值;从今往后,越来越有价值的将是新的算法,在新的应用领域里创造性地使用开放数据提高成果的新方法。

哪些应用领域需要用到这种新的思考呢? 我首先想到的便是美国的医疗保健系统。我们的医保系统已然不堪己之重负,几近崩溃边缘;可要是我们能把 Google 用在网络搜索引擎上的技术应用到医保系统中去,将会催生巨大的改革。到时候我们可以说, “好,这个程序有效” 或者 “这些病人产生了大部分的费用,我们应该对此做些什么”,又或者 “这种疗法,我们一直说它只有一半的时候有效。其实不是的,它实际上对一半的病人 100% 的见效。病人的基因组我们已经知道了,接下来就能找出它对哪些病人有效,以后就只对这类病人使用这种疗法,不用在其他人身上。” 诊断将从在医疗最开始的时候发生一次,逐渐转变为在整个治疗过程中不断反复发生的事情,这样你就能看出哪些有用并进行修正。数据在科学中的应用方式将迎来一场大的革命,我们现在就处在这场革命的开始。

好,我从我对经济学的思考跳到了我对科学中开放数据的一些想法,这其中的联系是:由开放数据生发而来的东西、看起来不存在经济原理和免费的东西,其实是下一代产业的基础。克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christenson,当今最具影响力的商业理论家之一)曾说过一个叫做 “高利润守恒定律”(The Law of Conservation of Attractive Profits)的东西:当一个原本价值很高的东西商品化之后,紧挨着它的东西突然间就会变得值价起来。 [4]

这就是把我关于开源软件和我称之为 “Web 2.0” 的东西串在一起的线索。我对商品微机硬件和开源软件之间的相似之处非常感兴趣。当 IBM 把微机硬件商品化之后,微软想出了如何让微机软件变得专有和值价。随着互联网和开源软件把软件变得更加寻常日用,像 Google 这样的公司想出了如何把数据和算法变成可以专有的和非常非常值价的方法。我认为我们应当用同样的眼光去看待开放访问权的世界。

注释:

  • [1]利基市场,由企业的优势细分出来的小市场并且没有在此没有完善的服务。一般由较小的市场中一些需要尚未被满足的一群消费者所组成。细分的产品进入这个小型市场有盈利的基础。利基一词是英文 niche 的音译,原指小生境。
  • [2]PubMed 是一个免费的生物医学文献搜索引擎,由美国国家医学图书馆提供。PubMed 的资讯并不包括期刊论文的全文,但可能提供指向全文(付费或免费)的链接。
  • [3]开放访问权,指任何经由同行评议的电子期刊,以免费的方式提供给读者或机构取用、下载、复制、打印、发行或检索文章。
  • [4]克莱顿·克里斯坦森,哈佛商学院教授,著名商业理论家,首创 “颠覆性技术” 的理念,因其对技术创新和商业模式创新的独到见解而被人尊为 “创新大师”。克里斯坦森的著作《创新者的窘境》被《福布斯》评为 20 世纪最具影响力的 20 本商业图书之一。“高利润守恒定律” 出自克里斯坦森与人合著的新作《创新者的解答》:当模块化和货品化的共同作用使得价值链上某一阶段的高利润凭空消失时,与之相邻的阶段中往往会出现能够聚集高利润的专利性产品。

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