有关平台与生态的一些思考

整理一些从贝索斯开始想到的
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神奇的贝索斯

开始关注贝索斯大概是2011年 kindle fire 发布的时候,看到这么一张图片:

那时候觉得,贝索斯真是帅呆了。虽然 kindle fire 那时候并不赚钱,甚至还有新闻说,每卖出一部,Amazon 都要亏几十美元。那时我就想,贝索斯究竟以什么样的思维在运营着亚马逊呢?

2011年的苹果如日中天,iPhone,iPad 等明星产品,让苹果笼罩在无数光环之下,而 Amazon 这家公司与苹果在很多地方几乎站在对立面上。苹果不用说,高收益大利润,仅仅 iPhone 一项业务的利润就超过了微软,而 Amazon 则很奇怪,它像惧怕瘟疫一样害怕着收益这事。对他们来讲,赚的越少公司越好。——他们不是苹果,是“奇异果”。

但是到了2013年8月的现在,大家都慢慢看到了结果:苹果创新越来越少,也越来越不受吹捧,营收也在不断下降。亚马逊则各方面不断发力,利润不断上涨。

前几天华盛顿邮报宣布由贝索斯个人以 2.5 亿美元现金收购后,很多人的嘲弄之声比速度与激情里的非常跑的还快,还溜。什么“Bezos 收购华盛顿邮报就是想 Show 一下他真的很爱低利润行业。”、什么“他完全了解如何去运营一家不赚钱并且将来也不赚钱的公司”,诸如此类。

贝索斯绝非蠢蛋,他是天才。如果你发现不了这一点,那你就是蠢蛋。Amazon 玩法并没有苹果那么直接,但这并不能表明它一定就不好。贝索斯真正的目标是不要过早的创造高额的利润,这一点他把控得很好。在你保持铺好和完善底层工作,试图打造一个前所未有的巨型企业时,你不能过早的把你所有的牌都亮出来。当然,偶尔你可能需要亮出来一部分,来佐证自己的实力。但是其他的时间,你要么跟要么不跟,等待给对手致命一击的机会。

贝索斯将 Amazon 的收入都投入到基础建设中去了,比如数据中心、配送中心等等。这些都是一次支出,永久受益的项目。他相信在未来的某一时刻,Amazon 将会扭动开关,然后,哗~~ 利润就如洪水一般涌来。事实上,Amazon 完全有能力在几乎任何时候这么做,类似的牛逼哄哄的话 Bezos 自己也曾说过,只是人们终归是健忘的。

亚马逊不像苹果那样富可敌国,手上有近千亿美元的现金。但是贝索斯却可以保证,手头却一直有能够实际支配的钱。他是如何做到这一点呢?Amazon 前员工 Eugene Wel 在去年解释了这一问题:

几乎所有的客户都是用信用卡消费的,所以 Amazon 能够当天收到付款。但是,这些购书的消费者并非直接支付给分销商或者出版社。因为 Amazon 的绩效统计周期最长为 90 天,这个绩效周期给 Amazon 带来的却是财务神迹,这个周期通常被称之为”消极运作周期“。每卖一本书,Amazon 便会将它变成现金,并在自己手头占用一段时间。(当然,因为 Amazon 会提前预购一些热门的书目,所以这些新增的资金并不会被占用 89 天)。Amazon 增长的越多,它能得到的现金也就越多。Amazon 的库存每年 30-40 倍的增长正是来源于这笔资金,而像 Barnes & Noble 每年让库存翻倍都很困难。大部分人都只会关注公司的盈利,并且通过盈利来评判这家公司的商业模式是否靠谱,但其实,当两家公司的盈利相当时,公司的现金流量情况能让其中一家比另一家更具价值。Amazon 可以保持零收益,同时继续赚钱。

忘掉利润吧,重心应该放在自由现金流 (Free Cash Flow ) 上。

再回到贝索斯收购华盛顿邮报这件事情上。他为什么要买利润这么低的报纸呢?

原因很简单,《华盛顿邮报》拥有的新闻原创业务,正是贝索斯拥有的数字出版业务所需要的,作为产业链的上下游,两个业务存在重要互补,而且事实也表明,贝索斯对新闻内容销售正表现出越来越强烈的欲望。

贝索斯对世界的一大的贡献是通过销售kindle阅读器改变了人们的阅读方式,并宣告了电子出版时代的来临,现在贝索斯拥有数以千万计的阅读终端用户,拥有自己的支付渠道,他最渴望的就是原创内容。

亚马逊通过kindle销售图书,但它同时还有一个Kindle Singles模式,致力于销售精短内容。就在最近,贝索斯通过Kindle Singles表现出对新闻原创的巨大的野心。7月30日,奥巴马视察了亚马逊物流中心,抓住这个机会,亚马逊对奥巴马做了一个独家高端访谈,谈及很多政治话题,然后,贝索斯把访谈内容拿到Kindle Singles去卖,而在此之前,亚马逊还访谈了以色列总理西佩雷斯,在Kindle Singles上售价0.99美元一篇。

我不知道是否正是因为看到奥巴马访谈的良好效果,才促使贝索斯“瞬间”收购邮报。但很显然,通过kindle出售独家新闻内容,不但可以赚取出版收入,还能带动kindle的销售与市场占有率,未来的亚马逊,将非常需要独家原创内容。

现在,贝索斯有硬件终端,有忠实用户,有销售渠道和支付渠道,有了初步的新闻内容销售数字化的盈利模式,它缺的就是有价值的原创内容,收购《华盛顿邮报》,为什么不呢?甚至,在未来,贝索斯还可能会收购更多的报纸。如果贝索斯能够通过亚马逊的力量建立网民为新闻付费阅读的习惯,贝索斯将成为美国媒体界最有权势的人,没有之一。

商业模式,平台与生态

几乎所有的公司在转变商业模式的时候,遭到了失败。

  • 比如说微软,在 PC 市场要风得风要雨得雨,却没能以低耗电微处理器为支点,取得优势。低耗电微处理器促成了移动计算机,而后者又促进了新的生态以及软件盈利模式。
  • 还有诺基亚,曾经的智能手机市场领导者,拥有自己的操作系统、平台以及牢固的用户基础。但它没能以生态系统为支点,最终这些优势全部丧失。Android慢慢建立起自己的生态,成一方霸主。
  • 还有苹果,在成功销售第一部打造自己开发的操作系统的个人计算机,开启个人计算机市场后,却没能以“授权系统软件”为支点,让其他人也能制造电脑。

这些公司巨头,有大量的机会去改变,但最终没有。

但亚马逊拥有灵活的商业模式,尽管今天不盈利,但未来某天会盈利。在外界看来,苹果永远被固定在少于十年的寿命,而亚马逊的寿命则看是永恒的。这是因为,亚马逊看上去没有竞争,而苹果看上去面对数不尽的竞争。还有另外的看法,亚马逊被认为是垄断的,而苹果则被认为是被低端玩家所干扰到的创新者。

再看国内的淘宝

虽然淘宝的话题已经烂大街了,但是还要要拿出来说一说。我们试图在回顾的过程中,找到一些规律性的东西。

先看淘宝。2003年的淘宝,是一个二手物品交换的地方(今天的淘宝还是吗?)。当时的初衷很简单,对付易趣(ebay),给阿里的B2B业务修一道防火墙。最开始当然非常简单,有人发布商品去卖,有人注册去卖。

现在我们去复盘这段历史,应该可以轻松地想到以下问题:

  1. 哪里来的流量?
  2. 如何解决看不见商品的问题?
  3. 如何解决支付问题?
  4. 如何解决海量卖家的问题?
  5. 如何解决海量商品的问题?
  6. 如何解决一些逐渐做大的商家的系统问题?

第一个问题是市场问题,淘宝的解决办法是免费让卖家入驻而易趣是收费的。解决了这个问题的淘宝,很快搞定易趣,成为市场上老大。接下来的5个问题,才是真正考验产品的地方。

大家都知道,互联网产品必须解决的第一个问题是,用产品形式来表达业务模式。产品既要有清晰的流程引导大家一步一步地操作,实现业务小闭环,也要有自我清洁自我优化升级的功能。离开第一个就不成为一个产品,离开第二个就不是一个让用户上瘾的产品。

当然,淘宝很好地解决了这个问题,并在系统内部衍生出非常有亮点的子产品:评价系统、图片生产系统(淘女郎、模特+拍摄公司)、支付宝担保支付、频道和子站模式、搜索、淘宝规则、开放平台。在这里,我们不一一样展开去分析这些系统,我们只需要知道:在有足够的流量和用户支撑后,正因为淘宝很好地解决了这些限制淘宝规模的问题,并实现了“以流量入口”为核心,围绕入口,做大卖家数量、为卖家提供拍摄、代运营、支付担保、技术系统支持等问题,淘宝才有今天的规模。

在这个过程中,其实我们能还原淘宝这个平台与生态产生的逻辑:没有人一上来就做一个平台,而是一步一步地满足业务的需求,将看似不可能的问题产品化,将已有的产品做深做透,才有今天的平台。当然,今天的淘宝又到了另外一个境界,那就是做基础设施,比平台更底层更有挑战性。

再看现在的淘宝,已经自成生态,在电子商务圈,我说了算。前一段时间,腾讯想通过微信第三方接口服务于淘宝卖家,淘宝马上从数据接口切掉一切微信来源,然后连卖家的二维码图片也禁掉,一下子切断腾讯的微信电商梦。面对淘宝,腾讯也撼动不了。最近百度的核心业务 —— 搜索业务被 360 搜索挑战,百度也慌了。花19亿美元购买91无线,也是为了在移动互联网上修筑护城河。但是在中国的电子商务圈,淘宝可是拿着望远镜也看不到对手在哪。这就是平台与生态的力量。

再看看 Firefox 和 Android 的生态

我们要看的一个软件是firefox。这是互联网技术人员必备的一个软件,我认为他的成长轨迹是非常鲜明的例子。IE5和IE6是封闭的,简单,但是功能非常非常有限,还不能升级。但是,firefox改变了这一切:频繁的版本更新、支持插件模式、支持从界面到内核所有的修改(在firefox可以调用ie模式的)。

firefox的插件模式,是最值得一说的。基于firefox内核,设计一整套编程模式,任何人只要懂技术,就可以针对这个软件设计适合自己的工具,来解决自己想解决的问题:技术人员可以用各种工具看代码,网友可以方便地收藏网页、记录在各个网站的帐号密码、截图、屏蔽广告等等。在平台上,扩展出各种功能。

相比于淘宝,firefox的生态就显得太过单一,这也firefox市场份额始终做不大的原因:只是简单的在功能上进行扩展,没有考虑到用户的接受度。

android在这方面就做的不错了:开放源代码,但同时找一些大的公司如htc、sumsing等去定制自己的版本,把平台的触角升到硬件制造商、ROM定制商、皮肤美化公司、app开发商。围绕android的生态,遍布上下游,并且相互之间关系密切,各个生态系统,还能自建小循环(例如小米手机也开始做下载市场了),非常健康。

市场上有成功者,也有很多“10亿美金”的教训。像开心网,在最火的时候,并不开放系统,而是依靠内部小循环实现系统功能增强,最后变成白领上班族的小游戏网站,而人人网则很早放出接口并大规模地开放从而迅速获得学生用户群,从而上市。

以上例子我们可以看到,我们不能为了打造一个平台或生态的思路去做产品,而应该是保证核心功能的情况下,将各个模块细化,重新组合出有意义的生态。另外,特别重要的是,所谓生态,系统里面不能只有1个高级物种,必须让各个子生态里面都有自己的高级物种和小的利益链并且组合出新的循环。

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