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做销售必须懂的一个词

2010-05-05

有人说销售只需要会一些技巧,懂得讨价还价即可,不需要上学,不需要学知识,不过有一天,如果有人和你探讨企业销售的FBA原则,你懂不?

记住,不论是在哪个行业,从来不要把无知当成优点,即使你是个女的,即使你的胸很大,现代社会胸大无脑的人早就被淘汰了!

FBA是销售行业里面的一种销售技巧。

例如:一件涤纶的衣服。该商品的特性是它牢固挺括不易掉色,优点是可以免烫容易清洗。对您穿着而言更加舒适,更加的方便。!这就是给顾客带来的好处!

一般而言,对终端推销人员的培训,都聚焦产品的卖点,即F——Feature&Function(功能特点)、A——Advantage(优势)、B——Benefit (益处)。

FAB培训的方法是革命性的,在此之前终端培训的内容只是产品本身,即只有“F”,完全是技术术语、规格型号,枯燥乏味。这样培训的效果如何呢?

比如一些接受过产品知识培训的售店窗饰顾问,发现两个问题:

  1. 很多窗饰顾问和顾客进行产品沟通时费力、被动,不能很快切中顾客的需求,进而影响成交。具体表现为介绍了很多产品,就是没有找到顾客喜欢、想要的那一款。
  2. 很少有窗饰顾问能够准确地说出各类产品的功能特点、优势、益处,大多数人把这三者混为一谈。比如,问:“这款窗饰有什么好(益处)?”答:“这是进口的面料,可以防紫外线(功能)。”防紫外线不能成为“好”的答案,因为还没有弄清楚紫外线对顾客究竟是“利还是弊”。假如顾客刚好认为多接触紫外线可以消毒,那么“防紫外线”的功能对顾客而言就不是“好”;换言之,如果顾客知道紫外线对家具、地板有侵蚀作用,造成开裂、色差,同时顾客也很在乎保护家具、地板不开裂、不褪色,此时“防紫外线”功能对顾客而言才是“好”。

FAB销售法的弊端

FAB终端培训的内容除了产品本身“F”,还结合了“A”,贴近了市场,有了和同类竞品的比较,从而突出自己的优势;“B”的内容来源于消费者研究的结果,它的内容是“给顾客带来的好处”,这就需要深入研究消费者心理和需求,也就是上文所谈到的顾客是否在乎紫外线的问题。所以,FAB的培训已经超出了产品知识的范畴,涉及到了对竞品比较分析,以及对顾客需求的探寻,我们再对FAB做进一步的探索。

我们假设某售店经销三种成品窗帘——X品牌、Y品牌和Z品牌,每个品牌产品都有不同的FAB。

情景对话:

窗饰顾问(终端推销员):“这种窗帘是世界第一品牌,它的帘片是铝镁硅合金,有硅的成分,所以它有很好的弹性;而镁的成分又使它具有不易氧化的效果,这种合金的比例是最科学的,同行业中最好的……用在厨房里很合适……”

顾客:“哦,哦,我再看看……”

窗饰顾问还想介绍X品牌的其他特点,接着还想耐心地介绍Y品牌和Z品牌。可是,顾客已经很礼貌地谢绝了。

以上情景中,窗饰顾问接受过正规系统的销售培训,完全正确地按照所有跨国公司都遵循的FAB产品介绍顺序在陈述产品特点、优势、利益。可是,为什么顾客根本没有兴趣听完这套陈述?

我们来做一个分析:

在不清楚客户需求之前,如果每个品类的产品FAB都给顾客陈述一遍,大多数顾客都会很烦,不愿意听。如果顾客甲的需求是追求色彩搭配,那么X品牌和Y品牌的F-A-B的讲解对甲而言都是很难引起他的兴趣的,甚至还没有等到推销员介绍Z品牌,就怏怏不快地离开了。

厂家、渠道、终端推销人员,甚至跨国公司的培训系统都习惯于从产品的角度去介绍推荐,这是一种理性的顺序,更是很多公司奉为规范的模式。然而,按照这种顺序,顾客的需求就不能在第一时间得到明确,不能得到优先沟通,带来的后果有三种:

一是恰好推荐的是顾客感兴趣的品牌,比如产品有6个特点、优势、益处,窗饰顾问介绍完产品6个FAB后,顾客只对其中2个特点感兴趣,另外4个FAB介绍就是不必要的,从销售成本考虑也是“不经济的”,因为它对成交的贡献微乎其微。

二是恰好推荐的是顾客感兴趣的品牌,比如产品有6个特点、优势、益处,但是顾客没有耐心听完,所以还没等到窗饰顾问介绍到顾客感兴趣的那2个FAB时,顾客就失去了耐心,窗饰顾问也没有机会接着往下说了,推销被迫终止。

三是推荐的品牌顾客根本没有兴趣,这时候顾客更加没有耐心听这个品牌的FAB。

BAF销售法 ——反其道而行

研究销售案例发现,成功的窗饰顾问在与顾客沟通、推荐产品时,大都是在按B-A-F的顺序进行,恰好和F-A-B相反!

终端推销员可以采用的方式是,用中性的试探性的问话在不引起顾客反感的前提下迅速捕捉客户的需求,然后再深入介绍能够满足这个需求的B,接着才是介绍这个产品之所以能够满足需求的B的不可替代性A,最后才是水到渠成的这个产品的F。此时顾客对这个产品的F才会有兴趣听,才听得进去,才会深信不疑,产生进一步沟通的欲望。

比如:

窗饰顾问:“现在家居软装都很讲究色彩搭配的,这个品牌的颜色最丰富了。”

顾客:“色彩搭配重要,但是产品质量更重要,特别是窗帘,要是用不了几年就坏了,重新打洞,破坏装修,那才难看呢!”

窗饰顾问:“对,对,所以我们这个品牌才最畅销,它质量很好,口碑很好的,很多人来指名要这个品牌产品。”(同意顾客的看法并做出附和很容易拉近彼此距离,让顾客产生“他和我的看法类似!”的想法。)

顾客:“哪个品牌?”

窗饰顾问:“它不会生锈、不吸油烟,材料是同行业中最好的。”(故意延迟答复,同时追加一句,引起顾客的兴趣和好奇心。)

顾客:“哦?那肯定很贵了?”

窗饰顾问:“呵呵,正如您刚才说的,如果用不了几年就坏了,重新买不但费钱,还浪费时间,破坏心情。不如一次性下个决心,买个好的,一劳永逸。其实也不过比别的产品稍微贵一点而已。”

顾客:“是吗?我看看。”

顾客走进窗帘店,一般不会说“我需要窗帘的帘片里含镁”、“我需要窗帘的帘片表层涂氟” 等等这一类与“F”相关的内容。大多数顾客会这样描述:“我需要一个经久耐用的精品窗帘。”“我希望选择一款色彩特别的窗帘来点缀家居,突出我的个性。”“我觉得不管硬装修还是软装潢,最重要的是实惠,即用起来方便,所以窗帘的选购便于清洗不吸油腻最重要了”……

探究顾客的需求

因此,怎样从“B”的角度探索清楚顾客的需求就成了与顾客沟通成功的第一步。这当然是最难的一步,需要有迅速判断顾客类型的能力、瞬间把握顾客心理的能力、灵活应对变化的能力。最有效的就是通过探索型问题来探测顾客在乎的“B”,以下列举了几种方式供参考:

探索品牌偏好:

探索购买预算:

顾客一般不喜欢直接回答“家里装修还是单位装修”、“装修到什么程度了”这一类太直露太功利的问题,也不喜欢回答“心理价位”、“预算”这一类敏感性问题。我们有时候要旁敲侧击,比如谈及“风格”、“色彩”这一类中性温和看似不功利的话题,一般而言,顾客会从容回答,“简单一点就可以,实用就好”、“我是请某某设计师设计的,现代风格同时有一些古典元素”。顾客的回答中,会有一些附加信息,诸如“简单”“设计师设计的”之类就可以初步判断出其预算和风格,甚至进而了解顾客的心理,增进沟通,促进成交。

FAB法,是推销员向顾客分析产品利益的好方法。FAB销售陈述:即在进行产品介绍、销售政策(进货政策)、销售细节等表述的时候,针对客户需求意向,进行有选择、有目的的逐条理由的说服。

F指属性或功效(Features或Fact),即自己的产品有哪些特点和属性,例如:“在功效相同的产品中,它是最轻的电子发动机,只有10磅重,”

A是优点或优势(advantage),即自己与竞争对手有何不同;例如:“它足够轻。所以可以便携使用。”

B是客户利益与价值(benefit),这一优点所带给顾客的利益。例如:“你的客户不再一定要到维修中心寻求帮助,因为服务代表能够使用便携式修理工具。”

所以FAB关注的是客户的“买点”。

FAB的意思是在商品推介中,将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来,按照一定的逻辑顺序加以阐述,形成完整而又完善的推销劝说。

FAB法就是这样将一个产品分别从三个层次加以分析、记录,并整理成产品销售的诉求点,向客户和顾客进行说服,促进成交。但需要注意的是客户(顾客)本身所关 心的利益点是什么,然后投其所好,使我们诉求的利益与客户所需要的利益相吻合,这才能发挥效果。切不可生搬硬套,不加以分析就全部上。

对产品特点的描述,回答这样一个问题,“它是什么?”一般来讲在销售展示中,单独只运用产品特点,那么它并不具有多少说服力,因为购买者感兴趣的是产品带来的具体的利益,而不是产品的特点。即便你的产品有这样的外观或质量,那又能怎么样呢?它的性能如何并且它给我带来什么利益呢?所以你必须讨论与购买者需要相关联的产品优势,这就是其原因所在。

我们在使用FAB法时要注意几个原则:

  1. 实事求是
  2. 实事求是是非常重要的。在介绍产品时,切记要以事实为依据。夸大其辞,攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。因为顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时,出于对自己利益的保护,就会对交易活动产生戒心,反而会让你推动这笔生意。每一个顾客的需求是不同的,任何一种产品都不可能满足所有人的需求。如果企图以谎言、夸张的手法去推荐产品,反而会推动那些真正想购买的顾客。

  3. 清晰简洁
  4. 一种产品本身会包含许多元素,比如特性、成份、用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术语,但是顾客的水平是参差不齐的,并不是每一个顾客都能理解这些术语。 所以我们要注意在介绍时尽量用简单易懂的词语或是形象的说代替。在解说时要逻辑清晰,语句能顺,让人一听就能明白。如果你感到表达能力不强,那就得事先多做练习。

  5. 主次分明
  6. 介绍产品除了实事求是、清晰简洁外,还要注意主次分明。不要把关于产品的所有信息都灌输给顾客,这样顾客根本无法了解到你的产品的好处和优点,那么他也不会对你的产品有兴趣了。我们在介绍产品时,应该是有重点、有主次。重要的信息,比如产品的优点、好处,可以详细的阐述;对于一些产品的缺点、不利的信息我们 可以简单陈述,而且这种陈述必须是有技巧地说出来。

FAB利益销售法商品推介的技巧

销售员在运用FAB法进行销售劝说时,在具体的阐述方式上可以尝试采用以下的方法或技巧,以增强劝说效果。

  1. 观点求同
  2. 共同的观点是交流的基础,进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础。销售员所寻找或建立的共同观点无非出自两种情况:自己的观点中顾客所同意赞成的;顾客的观点中可以用来进一步阐述的。两种情况以第二种为好,因为这是建立在顾客观点基础上的。

    例如,在食品销售中销售员经常采用这种技巧。顾客经过柜台时往往会随意地看上一眼,随口问上一句:“多少钱?” 卖者并不急于回答价格问题,而是说:“您先尝尝(或者先试一试),看好不好?”一旦顾客的情绪调动起来,卖者会接着说:“这东西不错吧?”当顾客流露出认同时,立刻进行推介。

  3. 连续肯定
  4. 销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答,提问从最简单易答的问题开始,直至引导顾客作出购买决定。

    顾客不断地询问,营业员均给予肯定性回答,直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题。

  5. 得寸进尺
  6. 先提出一个小的请求,再提出一个大的请求;先提出一个容易做到的请求,再提出一个不大容易做到的请求;先就细小问题提出一个请求,再就原则性问题提出一个请求;甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请求,对方可以答应前一个请求,并实际上就同意了后一个请求——这 就是所谓“得寸进尺”。被请求方之所以会前后两个都同意,内在的原因是这两个请求存在着连带关系;而从人们心理的角度看,是因为人们觉得既然答应了第一个请求,也就有责任再答应第二个请求,因为谁也不愿意出尔反尔。

    在超市的促销活动中常采用这种方法。例如买够100元的商品后可以得到一定数额(10元、20元、50元等)的购物券,或者得到其他的优惠,一旦顾客做到了,则意味着他要花更多的钱买更多的东西。

  7. 以退为进
  8. 人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理,所谓“互惠”有两层意思:一是“滴水之恩,涌泉相报”,人敬我一尺,我敬人一丈;二是互相礼让。以退为进用的是第二层意思。

    例如,在商品推介时先介绍高档次的贵重商品,顾客表示不能接受时,在客观地介绍较为廉价的另一种商品,成功的可能性会大大增加。

  9. 转移注意
  10. 在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况:

    • 顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或商业秘密,营业员不便细说,只能简单带过,马上转入其他话题,这样做可称之为“避重就轻”。
    • 顾客在交流中跑题,漫无边际,营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来,这样做可称之为“避轻就重”。
    • 出现了无足轻重的顾客异议,销售员既不能与之争论,也没有必要去纠正,或不置可否,或简单带过即可。
  11. 逻辑引导
  12. 营销学上把人们的购买动机划分为理性动机和情感动机,把人们的购买行为划分为理性行为和感性行为。在这里,理性和感性的划分标准是人们考虑问题和采取行动的标准是什么。以客观标准为基础的是理性的,以主观标准为基础的是感性的。

    一般来说,当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、成分构造时,主要体现的是理性动机;但当人们涉及到美或不 美、时尚与否时,更多的是从情绪情感上进行考虑。无论是理性动机和行为,还是情感动机和行为,人们的饿言行都有其思维逻辑在内,作为营业员就要了解不同人 的不同思维逻辑,按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导,这样做会取得较好的成效。反之,则可能事与愿违。

  13. 情感诱导
  14. 销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程,也是一个营业员调动顾客情绪的过程,这两个方面是相辅相成的饿。顾客接受了营业员的观点,他的情绪也就容易被调动起来;顾客的情绪被调动起来,也就容易接受营业员的观点。

  15. 委托代言
  16. 委托代言是一种结盟策略。当顾客表现出较强的购买意图,又担心周围的人可能会持怀疑反对态度而犹豫不决时,营业员应主动地站在顾客一边,为其提供证明证据,支持顾客作出购买决定,以缓解顾客自己感觉到的环境压力。

  17. 损益对比
  18. 在销售劝说中,把购买的好处与不购买的损失加以对比,以促成顾客作为购买决定。凡事都有一利一弊,消费者购买商品也是有一定风险的。例如购买新商品,好处是先使用先受益,能够享受到风气之先 的愉悦;但风险是新商品肯定会降低,购买新商品必定投入较大,会有金钱损失。又如购买过季商品固然可以得到价格上的好处,但损失是购买后不能马上使用,必须在家里保存一段时间。

    每个人都有自己的风险偏好,有的人愿意承担风险以图更大的饿享受,有的人只愿意承担较小的风险以求生活的安稳。一般来说,追求新产品的人敢于冒风险。营业员也要善于识别不同顾客的风险偏好,在销售劝说中巧妙地运用损益对比来说服顾客。

  19. 两项选一
  20. 两项选一是对比方法的具体运用,它遵从的是选择原则。从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项;对选择的顺序 做精心安排,即使劝说促销的重点放到了后面,这也无非是利用人们的记忆原理——人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。所以,在推介商品时,如果重点放在 中档商品上,那么不妨先介绍高档商品在介绍中档商品——以强调价格的对比;或者先介绍抵挡商品再介绍中档商品——以强调质量、性能等的对比。

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